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導入事例
東京地下鉄株式会社

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鉄道本部 鉄道統括部お客様サービス課
東京地下鉄株式会社

パンフレットのロイヤルティ調査を活かし、お客様へのお知らせとコミュニケーションを強化


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東京地下鉄株式会社
鉄道本部 鉄道統括部お客様サービス課 枝久保達也様

■サマリー

課題

  • ・お客様とのコミュニケーションを目的としたパンフレットのアンケート結果を、「○○に関する要望が何件ある」といったレベルでしか活用できていなかった
  • ・お客様により回答しやすい環境を整備する必要性を認識していた

成果

  • ・NPSを元に推奨者・中立者・批判者というグルーピングをしながらアンケート結果を見ていくことで、より精度の高い施策立案・情報提供ができるようになった
  • ・wizpraのオンラインプラットフォームを併用することで、高い回収率を維持できている
  • ・その結果、「推奨意向を軸にパンフレットを評価し、データを元にした建設的な議論を経て、次のパンフレットの企画に活かす」という業務サイクルが確立できた

導入のきっかけを教えてください。

2004年の民営化(東京地下鉄株式会社設立)以降、顧客満足度向上の取り組みを強化しています。お客様のニーズを把握し、重点領域を決定し(絞る)、重点目標を具体化し(繋げる・決める)、サービス改善の年間計画を策定しています。各部連携して方針・施策を推進した結果・活動をお客様にPRする(伝える)というサイクルで、全社として顧客満足度の向上に向けた取り組みを推進しています。お客様の声をお聞きして事業に活かしていく中でも、鉄道事業という事業の特性上、すぐに改善に取りかかれるものと、対応に10年以上の時間を要してしまうものがあります。ですので、後者のような時間軸の長い取り組みについても、しっかりとお客様に「お知らせ」することが、お客様との信頼関係の構築やロイヤルティ向上に繋がると考えています。

このような全社的活動の中で、鉄道統括部お客様サービス課では、鉄道事業に関するお客様の声を伺い、情報発信を行っています。その1つとして、駅構内で路線ごとの取組みをお伝えするパンフレットを配布しています。単発ではなかなかお伝えしきれないことが多いので、4年ほど前からシリーズ展開し、そのパンフレットにアンケートをつけていました。大変ありがたいことに、アンケートのフリーコメントはびっしりと書いていただくことが多いです。しかし、フリーコメントに書かれた、日常生活でご利用いただく中で感じた沿線に対する関心やご不満の声を活用しきれていないという悩みもありました。そのような時期に、wizpraのセミナーに参加する機会があり、NPS(ネット・プロモーター・スコア/推奨度)によるロイヤルティ調査で、新しい分析からデータの活用ができるのではないかと考えました。


従来のアンケートとの違いはどのように認識されていますか?

1つ目の違いは、アンケートの設問と分析方法です。パンフレットの冊子自体の推奨意向や、沿線の推奨意向、パンフレットの内容で興味をお持ちいただいた点など、を回答いただいています。これらの設問の回答を推奨者、中立者、批判者というグルーピングをしながら見ていくことで、どのお客様に何をすれば情報をお伝えできるのかが明確になりました。これまでのアンケートでは、最大公約数しか見えなかったものが、より精度の高い分析が可能になったと感じています。また、満足度ではなく推奨度を用いることで、パンフレットの企画・制作や情報発信の取り組みのモノサシ(軸)が明確になりました。

2つめとしては、アンケートの回答・収集方法です。現在も、パンフレットの最後にアンケートをつけていますが、wizpraのプラットフォームも併用することで、お客様も簡単にオンラインのアンケートフォームに手軽にアクセスし、入力しやすくなったのではないでしょうか。駅・鉄道というサービスの特性上お客様との直接の接点が持ちにくい面がありますので、アンケートを回答しやすい環境の整備も重要だと考えています。


調査の結果はどのように活用されていますか?

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冊子ごとに推奨度を把握するアンケートは既に複数回実施していますが、お客様の声でパンフレットを評価し、次の企画をするという流れで取り組んでいます。推奨意向の高い方と低い方の両面から、要望や期待を分析することで、より精度の高い情報提供ができるようになってきました。現在は、沿線別のパンフレットをシリーズ展開し、単発ではないコミュニケーションを強化していくことを目指しています。「○○に関する要望が何件ある」というデータではなく、推奨意向を高める要因、低くしてしまう要因を把握しながら、お伝えする情報を精査し、パンフレットに落とし込んでいます。

推奨意向を高める上では、中立者と批判者の声にきちんと対応していくことも必要です。具体的な改善例としては、シニア層のお客様の「文字を読みやすくしてほしい」という声

から、フォントを大きくし、あえてシンプルなデザインに変更をしました。また、駅でパンフレットを取り、「自宅でお子様と一緒に読んでいる」という声から、お子様向けのコーナーを充実させ、読みやすいように「ふりがな」を付しました。また、路線に関心を持って頂くための読み物コンテンツとして掲載した「沿線の歴史」についても予想以上の反響がありました。これまでは、トライアルでの企画は、継続の判断が難しい面がありましたが、推奨意向の理由として挙げていただくことで、企画の採否の判断も行いやすくなっています。


今後の展開について教えてください。

アンケートの回収率も高い状態を維持していますし、パンフレットに関する声の中からは、「ここが知りたかったのか」と当社が気づいていなかった観点を教えていただくことも多いです。これからも、時間をかけて伝えていただいたお客様の声をしっかり汲み上げていきたいと思っています。これまでの取り組みから、事実情報の発信も大切ですが、ストーリーをしっかりお伝えすることで、お客様が鉄道に対する理解を深め、愛着を感じていただけるという手応えを感じています。5年~10年先の取り組みについても情報発信を継続しながら、お客様とのコミュニケーションの質を高め、満足度の向上に繋げていきたいと考えています。


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