レナードグループ

「感動体験」を生み出し、お客様が通い続けたくなるサロンへ

レナード株式会社
接遇マナートレーナー　松村きみ様、ミラエステシアトレーナー　伊藤梨紗様
ミライ株式会社
トレーナー　長谷川祥紀様
オハナ株式会社
トレーナー　下地就巳様

 

お客様が通い続けたくなるサロンとは？

レナード株式会社は、業務用脱毛機「バイマッハ」を始めとする美容機器製造・販売事業や美容コンサルティング事業に加え、自社でも「ミラエステシア」「ミライ」「スリムスパレディ」という3つのブランドでサロン運営を行っています。

痩身エステや脱毛エステは何度かお客様にご来店いただき、施術を行っていくのですが、内容にご満足いただけない場合、途中解約やリピートされないケースも発生してしまうんです。一人でも多くの方に理想の身体を手に入れていただくためにも、お客様の「期待を超える体験」を提供できるようにしていきたいと考えていて、日々顧客体験の改善に取り組んでいます。

 

口コミやミステリーショッパーでは、改善アクションが取れなかった

レナードでは、４年ほど前にミステリーショッパー（覆面調査）を実施し、顧客視点でサービス品質を向上させようと取り組みを行ったこともありました。しかし、調査員の方を集めにくかったことや、満足度ではお客様としての本音まで聞き取れていないのではないかと感じていました。

また口コミサイトも全て目を通していますが、技術や接客、カウンセリング、効果など様々な要因がある中で、どこを改善すればいいかがわからず、結局改善アクションまでつなげることができていませんでした。

NPS®を2019年の6月頃から取り入れ、実際にご来店いただいたお客様に回答してもらっていますが、NPSが低い店舗は解約率も他の店舗に比べて高かったことなどが判明し、より本音に近い、生の声を拾えている実感があります。

 

NPS調査の結果を改善アクションにつなげるためには聞き方が大事

回答する負荷を少なくするために、初回のNPS調査では、「どの程度おすすめしたいと思いますか？」という質問と、その理由を尋ねるコメントの2問だけにしていました。

有り難いことに多くのコメントを頂いたのですが、サロンに対するポジティブな意見が多く、なかなか改善点をうまく把握することができませんでした。

そこで、EmotionTech CXのカスタマージャーニーマップに基づいた調査テンプレートを活用し、NPS以外の調査項目を設計しました。

カスタマージャーニーマップを用いることで、来店から退店までのフローの中でお客様が満足・不満に感じたポイントを体系的に整理できるようになり、日々の行動改善や研修コンテンツのブラッシュアップに活かせるようになりました。

 

顧客に向き合う風土をつくるコツは、とにかくスタッフとコミュニケーションを取ること

集まった回答データはミラエステシア、ミライ、スリムスパレディの各ブランドで、様々なシーンで活用しています。

・月次の全スタッフが集まる会議で結果を共有

ブランドごとに全スタッフが集まる会議を実施しており、その場で毎月のNPSデータや分析結果の報告を行っています。
回答数やNPS、推奨度の平均点についても、毎月目標を設定していて、前回と比べてどれくらい向上したかなども観察しています。

・店長会議で各店長に共有し、店舗ごとに行動計画を立案

具体的な改善アクションについては、まず店長にNPSデータ・分析結果を共有し、EmotionTech CXのシステムから得た「最も優先的に改善すべきポイント」について、理解を深めています。
その後、全体研修で店舗ごとに対策や行動計画についてディスカッションを行い、今月はどの様な改善を推進するのかを決定しています。

・週次で結果をまとめて、グループラインに投稿

改善活動を行った結果、お客様の評価が変わってきているかどうかについては、毎週回答データを集計し、グループラインに投稿しています。

こうしたデータを共有するときに気をつけているのは、毎回「NPSとはなにか？」とか「なぜNPSを高めていくことが大事なのか」についても、しっかり伝え続けていくことです。

大切なのはレナードのミッションである「感動創造」が実践でき、お客様に期待を超える体験を提供できているかどうかということ。NPSはあくまでもその結果を示す数値に過ぎません。数値に一喜一憂せず、お客様の体験をより良くできているかをスタッフには常に意識してもらいたいと考えています。

こうした取り組みの結果、最初は30~50%程度だった回答率も、いまではほとんどの目標が回答率目標を達成し、中には90%以上の回答率を出す店舗も出てきています。キャンペーンなどが重なると、お客様への案内も増え、アンケート回答が促しにくくなる場面もありますが、「お客様の声を聞くこと」の重要性が理解できているからこそ、こうした結果が出せているのだと思います。

 

「当たり前」を見直すことで、NPSが大幅改善した店舗も

ミラエステシアのとある店舗では、ある時NPSが大幅に下がり、大きくマイナスとなってしまった店舗がありました。店舗のリーダーもさすがにショックだったようで、早速顧客体験を改善することにしました。ただ何か特別な改善をしたわけではなく、やったことは「当たり前のことを意識しなおす」ということだったんです。

この店舗は、直近でチームメンバーが入れ替わったこともあり、コミュニケーションが上手く取れていないようでした。レナードには「朝活」という、接客やカウンセリング、施術などに関して、「この人から学びたい」と思えば、その人を指名して教えてもらえる制度があります。こうした制度を活用し、コミュニケーションを増やしながらサービス品質の底上げを行いました。

もちろんスタッフが私達トレーナーを指名した場合には、直接指導する場合もあります。また「清掃」に対する不満が出ている店舗があれば、直接店舗に足を運んで状況を確認したり、クレームが入った場合には再発防止を一緒に考えたりすることもあります。

こうした日々の「当たり前に行動しなければいけないこと」を、改めて意識し直して積み重ねた結果、NPSが大きく改善し、+40%近くまで押し上げることができました。

 

NPSといえば「レナードがすごい」と言われるまで、取り組みレベルを高めたい

接客業やサービス業では、「スタッフの対応」がお客様のロイヤルティに大きく影響すると考えており、そういった意味ではNPSはこの業界においてとても有効です。

まだ店舗ごとに取り組みの深さや、NPSについてもばらつきがある状態ですが、研修の場で店長が自発的に課題についてディスカッションを行うなど、顧客に向き合う体制ができてきつつあると感じています。

こうした顧客体験の改善を引き続き続けていくことで、お客様が通い続けたくなるサロンにできればと思っています。いずれは、NPSに取り組む他の企業から参考にしてもらえるくらい、「レナードの取り組みは素晴らしい」と誇れるレベルにしていきたいですね。

 

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