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顧客満足度が上がっても「売り上げが向上しない」本当の理由とは?

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近年、「お客様第一主義」という文化を持った企業が急増しています。これは、短期的な「生産性・効率性重視」から脱却し、定期購入が見込める“リピーター”を増やすことに着手することで、「継続的な売り上げを作る」ことの重要性に気付いているからです。

1980年代後半、多くの企業からの注目が集まるようになったのが「顧客満足度=CS(カスタマー・サティスファクション)」という指標です。そして、様々な企業がこの指標を活用し、顧客満足度を向上させる取り組みを活発に行ってきました。

しかし、一方で「顧客満足度」という指標(点数)を向上させても、企業の売上につながらないことが多くの事例からわかってきました。気付いたら「こんなに顧客満足度が高いのに売り上げ向上に繋がらない…」という事態に陥っている企業も。

そこで今回は、何故「顧客満足度向上=売り上げUP」にならないのかを解説していきます。

 

顧客満足度の「目標」に原因が?

トピック1

顧客満足度が上がっても売り上げに繋がらない理由として、その「目標」に原因がある場合があります。

多くの企業は、「不満」「やや不満」と訴える批判者である顧客を「不満がない」状態にし、満足度の「平均値」を上げることを目的としています。しかし、その「平均値」が上がっているからといって安心してはいけません。

それは、「不満がない」サービスというだけでは、顧客を惹きつけることはできないからです。「不満のない」食事、「不満のない」美容室、「不満のない」ホテル。これだけでは顧客が積極的に足を運ぶ状況を作りだすことはできません。

 

満足度が高くても、推奨者になるとは限らない

トピック2

また、満足度が高い顧客が増えてきたからといって、安心してはいけません。何故ならば、アンケートで「大変満足」していると答えた顧客の中にも、実際には不満を持った顧客が存在しているからです。

一般的には顧客満足度が向上すると、満足した顧客が周囲やソーシャルメディア上で口コミを拡散し、企業のサービス認知が広まると考えられます。つまり、本来なら「大変満足」の顧客は「推奨者」になっているはずなのです。

しかし実際の調査では、「大変満足」と答えた顧客が必ずしも「推奨する」と答えてないことがわかりました。

差し込み画像

NPSと顧客満足度の関係性、相違点に関しては以下のページをご覧ください。

参照:『NPSと顧客満足度の関係性調査

このように、「大変満足」と回答した顧客の中の半数以上が、サービスを「推奨しない」と答えていることがわかります。サービスに満足しても、何らかの理由により「推奨者」「中立者」「批判者」に分離してしまっています。したがって、「大変満足」の顧客が必ずしも「推奨者」とは限らないのです。

結果として、「大変満足」の顧客をただ増やしても、「推奨する」顧客が増えなければ、「新規顧客の獲得」には繋がりにくくなってしまうのです。

 

満足度が高いだけでは、リピーターにはならない

トピック4

サービスに満足はしていても「推奨者」ではない。この背景としては、どのような理由が存在しているのでしょうか。

「大変満足」と回答していながらも、「推奨しない」と答えた顧客からは、以下のようなコメントが挙げられています。

・「従業員の対応はいいが、商品の値段が高い」
・「値段が高いから自分から友達に薦められない」
・「とても良かったが、場所が遠いから通いにくい」

サービス自体には十分に満足していても、商品の「値段」や店舗の「場所」に対して不満があるようです。これにより、「頻繁に来よう」「定期的に買おう」と思わなくなってしまいます。

つまり、顧客満足度を高めても「リピート率」には必ずしも繋がらないのです。

 

近年、注目されている「NPS」という指標

トピック5

顧客満足度を高めても、「推奨者」になるとは限らず、「リピート率」にも必ずしも繋がらないことが判明しました。

このような顧客満足度の問題点を解決するものとして、「NPS(ネットプロモータースコア)」という顧客を分析するための指標があります。

NPSの解説は以下のページをご覧ください。

アップル、フィリップス、レゴも!企業が次々と導入している「NPS」とは?

「顧客の感情を把握する」という意味では、これまでの顧客満足度調査と同じです。しかし、NPSの「推奨者」は「値段」や「場所」などの隠れた不満を持つ顧客を分類し、サービスの認知度を向上させてくれます。

つまり、NPSを用いて「推奨者」を増やしていくことが、企業の「新規顧客獲得」や商品の「リピート率向上」には欠かせない要素となってくるでしょう。

長期的な売り上げUPに繋げるためには、NPSを取り入れることをオススメします。

 

最後に

これまで「顧客満足度を向上させれば、後々結果はついてくる」と考えていたならば、今一度取り組んでいる現在の手法を見直してみて下さい。欠点があるならば、考えを改めて方針転換するもよし、NPSを取り入れてみるのもよし。

それぞれの企業に合った手法を用いて、長期にわたって人気と売り上げを持続し、“安定した打率を残せるヒットメーカー”に育て上げましょう。

NPSの指標についての解説、顧客満足度との違いについては、以下のホワイトペーパーより詳しくご確認いただけます。資料をダウンロードしてご覧ください。

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