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解約率(チャーンレート)が下がる!解約率計算のポイントと改善点の見つけ方

長期間の契約を前提としたビジネスでは、解約率(チャーンレート)が収益に影響します。

解約率が1%改善するだけで、収益額は大きく違ってくるでしょう。

今回は、解約率の正しい計算方法や解約率を下げるためのポイントについて紹介します。

 

解約率(チャーンレート)がなぜ重要なのか?

解約率はチャーンレートとも呼ばれ、従来は携帯会社などでよく用いられてきた指標です。

いわゆるSaaSといった月額課金制のソフトウェア提供サービスやApple Musicをはじめとするサブスクリプション型のビジネスモデルが台頭するなかで、解約率は重要な指標になってきています。解約する顧客が増えれば、それだけ新規顧客を獲得しなければなりません。

しかし、新規顧客を獲得するためのコストは既存顧客を維持するコストに比べて5倍以上かかるともいわれており、解約者数が増えれば事業の成長を大きく阻害することになります。

逆に獲得できる新規顧客の数が少なくても、解約する顧客が少なければ、事業を成長させることができるのです。そのため、サブスクリプション型のビジネスモデルでは、ユーザーに少しでも長く使ってもらうことが収益性に直結するため、解約率を低くしていくことが求められます。

解約率を低くするためには、まず現在の解約率を正しく把握しなければなりません。解約率を把握することで、平均的ユーザーが初回利用からどれくらいの期間継続して利用しているのかがわかります。企業が収益を上げるためには、顧客獲得に要したコストよりも大きな利益を得なければなりません。

そのためには、顧客獲得コストをどれくらいの期間で回収できるのかを把握しておくことも重要です。たとえば、1人の顧客を獲得するためにかかったコストが8000円、1人の顧客から得られる1カ月あたりの利益が1000円であれば、顧客獲得コストを回収するのに8カ月かかることになります。

解約率を計算して判明した平均的な継続期間に顧客単価を掛け合わせて、その商品のLTV(顧客生涯価値)を算出することも可能です。ビジネスとして成長させるためには、その商品のLTVが、顧客獲得コストをどれだけ上回っているかがポイントになります。

 

解約率の計算方法と計算する際のポイント

解約率は、「ある期間の解約者数」÷「同期間の顧客数」の計算式で求めることができます。

この計算をする際のポイントとしては、この期間中に獲得した新規顧客は顧客数に含めないことが挙げられます。たとえば、2018年5月の解約率を求める場合には、2018年5月中に解約されたユーザー数を2018年5月初めのユーザー数で割って求めることになります。

仮に2018年5月初めの顧客数が1000人、同月の解約者数が50人だった場合は、50÷1000で0.05、よって2018年5月の解約率は5%になります。

ただし、月々の新規顧客獲得数の伸びが多い急成長中のサービスなどでは、分母が成長しやすいため何の対策を講じていなくても解約率が改善しているかのように見えることがあるため注意が必要です。

たとえば2018年5月の新規顧客獲得数が1000人だった場合、2018年6月初めの顧客数は1950人となります。6月の解約者数が同じように50人だった場合、6月の解約率は50÷1950で2.5%です。

このように新規顧客が大きく増えている期間は、解約率を下げるための施策を行っていなくても、解約率が下がったようにみえてしまいます。

もし、6月の新規顧客獲得数が200人だった場合、2018年7月初めの顧客数は2100人となります。7月の解約者数はユーザーが増えた分、100人になったとしましょう。すると7月の解約率は、100÷2100で4.7%と6月に比べて大きく上昇することになります。

このように、解約率の計算は前期間の新規顧客獲得数によっても大きく変化します。特に新規顧客獲得数の変化が大きい期間は、計算式で導き出された解約率だけでストレートに判断するのではなく、その他の要因も加味することが重要です。

 

解約率を下げるための改善点の見つけ方

解約率を改善するためには顧客の声に向き合うことが大切です。顧客がどこに不満を感じているのかを見つけ出し、それを改善することができれば、解約率を大きく下げることも可能でしょう。そのために効果的な方法としてNPS¹(Net Promoter Score)があります。NPSとは、「商品やサービスを友人にすすめたいか」という質問に対して10段階で評価してもらうことでロイヤルティを可視化する指標です。9~10点を付けた人を「推奨者」、7~8点を付けた人を「中立者」、0~6点の人を「批判者」として分類します。そのうえで、「推奨者の割合」から「批判者の割合」を引いてNPSを算出します。

たとえば、推奨者が30%、批判者が10%であれば、「30−10=20」で、NPSは20となるのです。

 

さらに、解約率を下げるための改善点を見つけるためには、顧客が商品と接触するすべての顧客体験をピックアップし、どの顧客体験が推奨度に大きく影響しているのかを把握します。

ある大手保険会社のモデルケースでは、顧客体験を「商談環境の整備」「ニーズの把握」「担当者の提案内容」「疑問点の解消」「クロージング」「手続き・審査」「アフターフォロー」と大きく7つの項目に分類しました。

さらに、それぞれの項目について、たとえば商談環境の整備であれば「第一印象」「言動から感じられる信頼」「リラックスできる雰囲気」、ニーズの把握であれば「分かりやすい言葉による質問の投げかけ」「背景や要望している内容についての理解」など、詳細な要因を設定したのです。これに沿って各要因がNPSにどれくらい影響を与えているのかを調査したところ、「信頼・期待できる雰囲気」「保険を考えている背景・要望についての理解」が課題として明確になったのです。そこで、この課題を解決するために、各営業担当者に顧客と接する際に相手の話に耳を傾けることが重要であるという意識を持ってもらうための施策を行いました。「傾聴力」に特化した研修や顧客へのアンケートに「営業担当者はよく話を聞いてくれましたか?」という質問を追加し、その項目の評価が高い担当者を表彰するなどの施策を講じた結果、NPSが8%向上し、解約率を大きく改善することができたのです。

長期間の契約を前提としたビジネスでは、解約率の改善が収益に大きく影響します。NPSを活用して課題を発見し、解約率改善につなげていきましょう。

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¹NPS® はBain & Company, Inc.、 Fred Reichheld 、 Satmetrix Systems, Inc.の登録商標です


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