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ヒット商品が生まれる商品開発プロセスとは?

情報化やグローバル化、規制緩和の波が押し寄せる中で、企業の競争環境はめまぐるしく変化しています。1つの商品で長期間に渡って収益を保つことは難しくなっており、新商品開発はどの企業にとっても重要な課題です。今回は、消費者に受け入れられる新商品を開発するために効果的なプロセスを紹介します。

 

商品開発のフロー

売れる新商品を開発するためには「消費者を理解する」ことが重要ですが、これはそう簡単なことではありません。多くの場合、消費者は自分の求めているものを明確に意識できているわけではないのです。そのため、新商品を開発するにあたっては、このぼんやりとした欲求をうまくすくい上げて形にする必要があります。

そのためのフローとしては、次の5つのステップを踏むのが効果的です。

まず、新商品開発のための切り口を模索します。切り口が決まったら、製品コンセプトを作成しコンセプトテストを行うのが2つ目のステップです。3つ目のステップとしては、コンセプトを元にプロダクト開発を行い、製品テストを実施します。新商品のマーケティングコンセプトを考え、ブランドネームやパッケージデザインを制作するのが4つ目のステップです。5つ目のステップが、価格設定と市場への導入です。

それでは、5つのステップについて具体的に説明します。

 

ステップ①:切り口の模索

新商品開発をするにあたっては、まずユニークな切り口を見つけ出す必要があります。そのためには、消費者のさまざまな日常生活の場面で、いつどこで、どのようなニーズが発生するのかを把握することが大切です。

方法としては、消費者個人についてより深く知ることができるデプスインタビューなど定性的な調査が効果的です。デプスインタビューとは、対象者とインタビュアーによる1対1の対面式インタビューで、一般的なアンケートなどでは得られない個人の奥深くに秘められた心理や感情、考えなどを聞き出すことができます。

デプスインタビューを行う際には、事前課題としてさまざまな生活シーンの「写真撮影」や「行動日記」を記録してもらいます。それに基づいてインタビューを行うことで、顕在化されていないニーズや困りごとを可視化することが可能です。

 

ステップ②:製品コンセプトテスト

新商品の切り口が決まったら、それを元に「誰にとってどのようなベネフィットを提供する商品か」を明文化します。これが製品コンセプトです。製品コンセプトの作り方としては、まず切り口からベネフィットに関する言葉をリストアップして優先順位をつけ、いくつかのベネフィットに絞り込みます。

そのうえで、「ベネフィット」「製品特徴」「製品現物写真やラフパッケージ」をA4サイズ1枚にまとめた製品コンセプトカードをできるだけ多く作成します。製品コンセプトカードができたら、それぞれの製品コンセプトに対して「全体的な印象」や「ユニーク度」「購入意向」「推奨度」などを評価してもらいます。

サンプル数としては、最低でも数百、できれば1000サンプル以上が望ましいでしょう。テスト結果を見る際には、特に将来の売り上げに直結しやすい「購入意向」や「推奨度」に注目するのがポイントです。

 

ステップ③:製品テスト

製品コンセプトが決まったら、それを元にプロダクト開発を行い、製品テストを実施します。

製品テストは、まず想定ターゲットに近い社員や少数の一般消費者を対象に行うのが一般的です。そこで得たフィードバックを元に、さらに試作品をブラッシュアップして製品の完成度を高めていきます。そのうえでターゲットとなる消費者を対象に再度製品テストを実施しますが、十分な人数の調査を行うのがポイントです。

その際におすすめの手法としてCLT(セントラルロケーションテスト)があります。

CLTは会場に調査対象者を集めてアンケートを実施する方法で、実際に製品を見て、触ってデザインやユーザビリティを評価してもらうテスト方法です。その場に競合が想定される製品を置いて比較してもらうことも可能です。

CLTには短期間でデータが収集できる、なぜそう感じたのかなどの確認がその場でできるため、精度の高い調査結果が得られるというメリットがあります。

 

ステップ④:マーケティングコンセプトテスト

新製品を市場に導入する際には、ターゲットとなる消費者に製品のベネフィットをどれだけ認知してもらうかというマーケティング戦略が重要になります。そのため、製品コンセプトテストや製品テストを行いながら、同時にマーケティングコンセプトを考えることも重要です。

製品コンセプトは、製品のベネフィットを社内に向けてまとめたものです。実際に売れる新商品とするためには、消費者にその製品の良さをどのように伝えるべきかというマーケティングコンセプトを考えなければなりません。そのためには、ブランドネームテスト、パッケージデザインテスト、広告制作物テストなどを行ってマーケティングコンセプトを決めていく必要があります。

ブランドネームテストでは、語感が製品に適合しているか、簡潔で覚えやすいか、機能やベネフィットを表しているかなどについて検討することが大切です。パッケージデザインテストでは、ターゲットとなる消費者から見て印象的か、店頭に並べたときに競合製品と比べてどう感じるかなどを調査します。

広告制作物テストでは、どんな表現にすれば製品のベネフィットを消費者によりアピールできるか、購買意欲を刺激できるかなどについて調査を行います。このようなテストを繰り返して、マーケティングコンセプトの精度を高めていくことが大切です。

 

ステップ⑤:価格設定と市場導入

新製品を市場に導入する際には、その価格設定についても戦略的に検討しなければなりません。市場導入時の反応が、その商品が市場で生き残れるかどうかを決定づけてしまうことも多いため、価格設定はとても重要です。

価格戦略の手法としてはいくつかありますが、市場で競合となるトップブランドに価格を合わせることで価格競争せずに、製品力で勝ちに行くというのがもっともオーソドックスな方法といえるでしょう。価格を競合よりも引き上げたり引き下げたりする場合には、地域が違う店舗を実験店としてテスト品の値段を変えて販売し、その反応をみる販売価格テストが効果的です。

また、市場導入後も製品の評価を調査し続け、さらにブラッシュアップして商品を育成していくことが成功への近道となります。

今回紹介した製品開発のプロセスを踏まえ、売れる新商品を開発して業績アップにつなげていきましょう。

 

 

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