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顧客ロイヤルティとは?ロイヤルティを可視化する指標NPS®︎の解説

マーケティングの世界では、「顧客ロイヤルティ」が重視されるようになってきました。ある企業の商品やサービスについて、顧客が抱いている愛着を数値化したものが顧客ロイヤルティです。顧客ロイヤルティは消費者の行動に関係しており、日本でも注目されつつあります。この記事では顧客ロイヤルティの大切さや、顧客ロイヤルティを数値化する指標「NPS」について解説します。

顧客ロイヤルティが重視されるようになってきた背景

時代とともに、企業が狙うべき市場はどんどん拡大していきます。それに合わせて顧客のシェア率も高めていかなければ、利益を最大化できません。しかし、市場が成熟してしまうと新規顧客の獲得は困難になっていきます。極端な価格競争に持ち込むなど、利益を度外視したマーケティング戦略に踏み切らざるを得ない企業も少なくありません。商品やサービスのわずかな差別化で長所をアピールする方法にも限界があるでしょう。

競合他社との争いにおける失敗例としては、携帯業界が挙げられます。大手3社を中心として料金プランやサービス内容を、次々と提案しているのが業界の特徴です。しかしながら、結果として契約終了後に顧客の選択肢を増やす形となってしまい、他社への乗り換えが起こってしまいます。成熟した市場では、一時的にシェアを高めるだけでは長期的な利益に結び付きにくいという好例でしょう。

そこで、新規顧客獲得よりも既存顧客の維持に注力する企業が増えてきました。高名な戦略コンサルティング会社であるベイン・アンド・カンパニーのライクヘルド氏によれば、顧客維持率を5%上げれば、業界によっては25~95%も利益を増やせると提唱されています。一方で、「やはり新規顧客に力を入れたほうがいいのではないか」と疑ってしまうビジネスパーソンもいるでしょう。しかし、新規顧客獲得には人件費から広告費まで、莫大なコストがかかります。他の業務に割くべき時間も失われるので、たとえ新規顧客獲得に成功しても収支はそれほどプラスになりにくいのです。さらに、新規顧客の契約が短期で終われば費用の回収もできません。

それに加えて、新規顧客は他社が割引キャンペーンや特典イベントを始めればすぐに流れてしまう傾向を持っています。それよりも、既存顧客を大切にして営業を続けるほうが効率的なのです。

 

顧客ロイヤルティを可視化する指標NPS®︎

着実に利益率を高めていくには、「Net Promoter Score(ネット・プロモーター・スコア)」を参考にしてみましょう。NPSとは顧客ロイヤルティを測るための指標の一つです。これまで、顧客の満足度は「あなたはこの商品・サービスにどれほど満足しましたか」という設問で調べられることが大半でした。しかし、顧客が商品やサービスに満足していることと、長期的に買い続けることの間には相関性がない事実が判明してきました。そこで、NPSが注目されるようになったのです。

NPSでは顧客に「商品・サービスを他人に勧めたいですか」と質問します。そして、勧めたい度合いを0~10点で採点してもらいます。0〜6点を付けた人は「批判者」、7・8点を付けた人は「中立者」、9・10点を付けた人は「推奨者」と呼ばれるルールです。最終的に、NPSは推奨者の割合から批判者の割合を差し引いて求められます。顧客ロイヤルティには収益相関も認められるので、マーケティングの指標にぴったりです。

たとえば、自動車業界に対する調査では、NPSと販売台数の間に関係があると判明しました。また健康食品の通販でもNPSと1年以上継続利用している顧客の割合に強い相関があることがわかっています。NPSは中立者が多くても数値が上がらないので、心から商品・サービスを「他人にも知ってほしい」と考えている人の意見が反映されるのです。

NPSを活用した顧客ロイヤルティ改善事例

派遣サービスを展開するネオキャリアでは「Fan Making(ファンメイキング)」という取り組みで、NPSを利用しています。人材採用をアプリやセミナーでサポートするネオキャリアは、競合相手が多く伸び悩んでいた時期がありました。そこで、新規顧客獲得よりも「既存顧客を自社のファンにする」という方向性に転換したのです。そこで役立ったのがNPSでした。ネオキャリアは新規顧客の獲得以上に、NPSの向上を重要視することにしたのです。

ただ、いきなりNPS中心のマーケティングを導入してもうまくいかなかったでしょう。ネオキャリアはトライアルから開始し、各部署の責任者に説明会を開くなどして、徐々に社内全体にNPSを重視することのメリットを浸透させていきました。また、NPSを「FMS(ファンメイキングスコア)」と呼び、それが顧客1件あたりの利益率を高めるための指標だと社員により理解してもらうように働きかけました。

他にも「ファンメイキンググランプリ」という社員の表彰制度を取り入れています。単にNPSが高かった者ではなく、顧客体験価値を高めた者を周囲が推薦し、プロセスを評価するシステムです。これらの地道な努力が実り、業績アップが実現しました。新規顧客中心の思考からNPS中心に切り替えたことが、成功のポイントだったといえるでしょう。

NPSをマーケティングに取り入れて企業成長を実現させる 顧客ロイヤルティを高めていくマーケティングとして、日本でもNPS中心の発想が注目されています。NPSには利益との相関があるため、注目して損がありません。いつ離れていくか分からない新規顧客よりも、自社のファンを増やしていくほうが効率的だといえるでしょう。NPSは停滞した企業にこそ参考にしてほしい指標であり、これからますます重要性が高まっていくはずです。

 

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・詳細な分析に基づく改善事例

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