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顧客満足度の調査方法を解説!満足度を測るのに最適な指標とは?

顧客満足度調査を実施する企業が増えてきました。まだ実施していなくて、今後取り入れていきたいと考えている企業も多いでしょう。しかし、実際に計測する場合は、具体的な指標や尺度について理解しておかなければなりなりません。そこで今回は、顧客満足度の計測に使える指標を挙げ、それぞれの特徴について詳しく紹介していきます。

一般的な5段階で満足度を調査する満足度調査

まずは、5段階で評価してもらう一般的な調査方法を押さえておきましょう。「提供されたサービスに対してどれくらい満足しましたか」というような質問をして、答えを選択肢のなかから選んでもらいます。選択肢は「非常に不満」「やや不満」「普通」「やや満足」「非常に満足」のように5段階で用意し、それぞれに1から5までの点数を割り当てておくのがポイントです。点数の平均を求めて、それを顧客満足度の指標として利用します。この調査方法のメリットは、手順がとてもシンプルなので簡単に実施できることです。一方、「非常に」といった文言がついた選択肢は選びにくいなど、心理的なハードルが影響しやすく、不満の発見に至りにくいというデメリットがあることに注意しましょう。

たとえば、あるヨーロッパのインターネットサービスプロバイダから離反してしまった顧客のうち、80%にあたる人が1年以内に満足を示す回答を行っていました。また、まったく示唆的な結果を得られなかったという業界も見受けられます。アメリカの自動車業界では90%の顧客満足度を誇っていたのに、実際に再購入した顧客は40%しかいないという報告もあるのです。しがたって、この調査方法で改善を試みても、あまり業績が上がらない恐れがあるので気を付けなければなりません。

ACSI(American Customer Satisfaction Index)

アメリカのミシガン大学ビジネススクールで1994年に生み出されたACSIも、消費者の顧客満足度を計測するための指標として広く用いられています。ACSIは「American Customer Satisfaction Index」の頭文字を取って名付けられたものであり、GDPと相関があることや株式市場と関連していることなどが特徴です。20年以上も調査を継続してきたので、膨大な量のデータを保有しています。毎年46の業者を対象として製品やサービスに関するアンケートを30万件以上実施するなど、アメリカでの影響力はとても大きいです。

こちらの調査では、単純に満足度を質問するだけでなく、購入前に抱いていた期待や購入後に感じた価値などに関しても点数を付けてもらいます。そして、集計結果に係数を乗じて加重平均を求めていくというのが、スコア化の大まかな流れです。アメリカではスコアと企業の収益の関連性を示す研究報告が多くなされていますが、上記の算出の過程がやや複雑であるため、現場の実務では扱いが難しい点に注意が必要です。なお、日本にもJCSI(日本版顧客満足度指数)と呼ばれる指標が存在し、毎年30ほどの業種を対象に調査が実施されています。

NPS(Net promoter score)

NPSは「Net promoter score」の略で、製品やサービスを他人に薦めたい程度を計測する指標です。それを尋ねるシンプルな質問を1つするだけなので、調査はとても手軽であることが特徴となっています。わかりやすくて簡単に答えられますが、得られる回答の質は決して低くありません。自然に競合他社と比べることになりますし、薦める相手を家族や友人に設定すると真剣に回答してくれるからです。そのような背景もあり、収益性との高い相関を示す研究報告もなされているのが実情です。日経BPコンサルティング社などがリリースした「自動車業界調査レポートPart.1」では、12の自動車メーカーやブランドに関する調査で、国内販売台数の年平均成長率との相関の強さが示されました。

回答の際は、対象の製品やサービスに関する推奨の度合いを、0点「絶対薦めない」から10点「強く薦める」までの10段階で評価してもらいます。そして、6点以下をつけたら「批判者」、7~8点なら「中立者」、9点以上なら「推奨者」というように分類しながら集計するのです。最後に推奨者と批判者の割合の差分を求めたものがNPSとなります。ファーチュン500と呼ばれるアメリカの売上上位企業の3分の1以上がNPSを採用しており、日本で人気があるアップルもその一つです。

CES(Customer Engagement Score)

「Customer Engagement Score」という意味のCESという指標は、日本語では顧客努力目標と表現されています。具体的には、顧客が自分の課題を解決するために労力が必要だったかどうかを計測するものです。理由も併せて質問することにより、ストレスを感じたポイントなどを把握できます。つまり、顧客満足度の低下につながる要因の割り出しに使えるため、今後の顧客体験のクオリティを上げるための材料として有効です。この指標のメリットとして、企業の想定と顧客の受け止め方のずれを把握できることが挙げられます。たとえば、良かれと考えて顧客にサービスを多く提供しても、その種類によっては、自社をひいきしたいと思わせられないことなどが判明するでしょう。

サービスがひどいと顧客はその企業にすぐ見切りをつけてしまうので、その対策としてCESはとても有効といえます。指標として特に効果を発揮するのは、コールセンターのように、課題の迅速な解決を期待する顧客が多く利用するところです。また、コンビニなど便利であることが訴求価値として大きいところでも役に立つでしょう。収益性や別の指標とも高い相関があるため、うまく活用すると企業の成長につなげやすいです。顧客ロイヤルティを落とす確率として、労力を強く強いられた顧客の96%という数字に対して、強いられなかった顧客は9%に留まったという報告もあります。顧客ロイヤルティが落ちた結果、離脱するだけでなく口コミで不利益を拡大させる顧客もいるので気を付けましょう。

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