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顧客満足度(CS)とは?改善ノウハウや事例を紹介

競合他社が増え、同じ系統のサービスが多い時代では、新規顧客を獲得するのが難しくなっています。そのため、既存の顧客をいかに繋ぎ止められるかが企業の将来を左右するでしょう。企業が成長していくのに役立つ指標が「顧客満足度(CS)」です。この記事では、企業がCSを向上させるためのノウハウや成功事例を紹介していきます。

顧客満足度(CS)の意味と日本企業で重要視されるようになった流れ

顧客満足度を意味する「Customer Satisfaction」を略した言葉が「CS」です。顧客満足度(CS)とは、顧客が自社商品・サービスをどの程度、満足したかを可視化した指標です。多くの企業では、満足度を5段階にして表現するのが一般的です。顧客満足度(CS)が日本で注目されるようになったのは、高度経済成長期の後です。市場が成熟し、顧客獲得競争が激化するにつれ、目に見えるマーケティングの指標が求められるようになりました。その結果、定期的に顧客満足度(CS)調査を行っている企業も少なくありません。企業が収益性を保ち、安定して成長を遂げるには顧客満足度(CS)が重要な役割を果たすでしょう。

どのようにして顧客満足度(CS)調査は行われる?指標の種類とは

顧客満足度(CS)調査では、満足度を1~5で顧客につけてもらい平均点を割り出す方式がよく知られています。ただし、この方式だと「4」に回答が集中しやすく、客観的なデータを導きにくいのが欠点です。実際に、離反客の8割が顧客満足度(CS)調査で「満足」と回答していたとの報告もあります。

収益向上に重点を置くのであれば、採点だけを参考にするのは危険でしょう。そこで、生まれた方式が「ACSI(American Customer Satisfaction Index)」です。ACSIは1994年、ミシガン大学ビジネススクールで開発されました。満足度だけでなく、事前の期待値や実際の感想などを質問し、係数をかけてスコアを算出します。よく似たJCSI(日本版顧客満足度指数)という方式も、日本国内で用いられるようになりました。ただし、ACSIやJCSIは収益性との関連性が高い一方で、計算が難しく実用の場が限られるデメリットも囁かれています。

そこで、より計算が楽な「NPS®︎(Net Promoter Score)」を参考にする企業も増えてきました。NPSも顧客に商品やサービスの価値を採点してもらい、スコアを算出するのは顧客満足度(CS)と同じです。ただし、NPSでは「この商品を人に勧めたいか0~10点で採点してください」という聞き方をします。他人に価値を伝えたいと思うかという基準は、自分が価値を感じたかどうかよりも正確な満足度を導き出します。顧客満足度(CS)やACSIよりも収益性と相関があるといえるでしょう。

 

正しい手順を踏もう!顧客満足度調査のポイント

実際に顧客満足度を調査するなら、「指標」を先に決めましょう。JCSIなどの種類がある指標の中で、NPSを選ぶ企業が多くなってきています。収益の参考にしやすいだけでなく、計算が比較的簡単だからです。次に、NPSにどういった顧客サービスが影響を与えているかを把握します。おおまかに「サービスを人に勧めたいですか」と聞くだけでは、NPSに影響する要素をつかめません。サービスをいくつかの段階に分け、それぞれについて質問するのが得策でしょう。

たとえば、飲食店であれば「飲食店を知る段階」「注文を取られるまでの段階」「食事をする段階」「アフターフォロー」などの項目に分けます。もしも段階ごとに指標が変わるのだとすれば、収益性のネックになっている部分を可視化できます。

そして、「定期的な調査」によって、NPSがどのように変化していくのかを確認しましょう。顧客満足度の調査は、一度だけ行っても意味がありません。調査の目的は指標を知ることではなく、収益性の改善にあるからです。指標を参考にしながら問題の解決策を実践し、どの程度効果があったかをモニタリングしましょう。効果検証ができれば、解決策の的確さを認められます。さらに、顧客が抱えている不満も時期によって変わるはずなので、即座に対処できるでしょう。

 

NPSを導入した成功事例!アップルストアのケース

 

アップルストアはNPS調査で顧客満足度を改善させた代表例です。アップルストアはNPSの結果を即座に反映させて、「アップルストアを特別な場所にする」という目標を実現しました。そのために、従業員全員へと教育を行ったのも成功の秘訣です。2007年には163店舗で58%だったNPSは、5年後には320店舗以上で70%超にまで高まっています。

アップルストアが心掛けたのは、「ストアを人々が学ぶ場所にする」「リピーターを増やす」などのポイントでした。そうすることでブランド力が高まり、強豪との差別化につながるからです。本社のNPSチームは全店舗からのデータを解析し、高評価を付けた顧客の理由を深く探りました。そこで分かった理由とは、デザイン性などのビジュアル面ではなく、「接客態度」だったのです。

その後も、アップルストアではNPS調査を繰り返し行っています。スタッフもNPSによる自分の評価を自覚し、改善に努めています。社内評価においては、NPS調査で9・10点を付けた顧客、すなわち推奨者を生んだスタッフが報われる仕組みです。推奨者コメントをスタッフの写真に添えて休憩室に飾るなど、モチベーションアップに工夫している店舗もあります。開店前のミーティングでも顧客の意見を出し合い、その日の業務に反映していきます。

さらに、批判的な評価をした顧客とは責任者自らが対話して従業員に伝えるルールです。店舗ごとに比較したり、週間NPSランキングを公開したりするのも従業員のやる気を生み出しています。そして、四半期ごとに高評価を受けた店舗や部署に賞を与えています。

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