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日本人にNPS®は向いてない?NPSの計算方法を紹介!

定期的にNPS調査を行い、顧客の声を軸にした改善活動を行おうとしても、現場に意図が伝わらず思い通り進まないという相談を受けることがあります。この記事では、企業の営業企画やマーケティング、CSの担当者でNPSの導入を推進する立場にある方が現場を巻き込んでCXの改善に取り組む際のポイントを解説します。

 

NPS®の計算方法

NPSとは、Net Promoter Scoreの略で顧客ロイヤルティを定量的に把握するための指標です。

NPSを把握するには「〇〇(商品やブランド)をどの程度親しい友人や家族におすすめしたいと思いますか?」という質問に0~10点で答えてもらいます。

そして、9点と10点をつけた回答者を「推奨者」、7点と8点をつけた回答者を「中立者」、6点以下をつけた回答者を「批判者」と分類します。回答者全体の中の「推奨者」の割合から、「批判者」の割合を差し引いた数字がスコアとなります。

日本におけるNPS調査の傾向

日本でNPS調査を行った場合、スコアがマイナスに出る傾向にあることが指摘されています。例えば、SatmetrixというNPSのコンサルティング事業を手掛けるアメリカの企業が行った調査では、「日本の顧客は他の国に比べ、最も満足度やロイヤルティの点数を低く付ける傾向にあった」と発表されています。

また、『ネットプロモーター経営』の著者の一人であるロブ・マーキー氏もQuoraという海外のQ&Aサイトにて、「多くの国で文化的な要因がNPSに影響を与えることはないが日本は別である」との指摘をしています。

このように日本においては素晴らしい商品やサービスを提供している企業であってもNPSがマイナスに出ることは決して珍しいことではないのです。

では、なぜ日本ではNPSが低く出る傾向にあるのでしょうか。それは、日本人のコミュニケーションスタイルが影響しています。詳しくは『マイナスに出やすい?NPS®調査における日本人の回答傾向を解説!』にて解説していますが、日本人は何らかの調査で評価を聞かれた際、真ん中の点数を付ける傾向にあります。これは、例えば満足度を5点満点で聞かれた際に3点をつけるというような傾向です。みなさんの中にも過去に回答したアンケートで心当たりのある方は多いのではないでしょうか。

この背景としては、日本人のコミュニケーションスタイルがハイコンテクスト文化であるところが挙げられます。ハイコンテクスト文化とは言葉で直接表現しなくても、互いに意図を察し合う文化のことです。ハイコンテクスト文化の住人は思っていることをはっきり表現することが得意ではないので、NPS調査の回答も4~6点によってしまうのではないかと考えられます。上記の通り、NPSを算出する過程では、6点までを批判者とカテゴライズしてしまうため、回答のハイコンテクスト文化圏ではNPSが低くなってしまうのです。

反対にローコンテクスト文化では、言葉により直接的な表現をしないと意図が伝わりません。例えば、アメリカのような多民族国家で互いに共通する文化をあまり持たない環境では、思っていることをはっきり伝えないと意図が伝わらないのです。したがって、NPS発祥の地であるアメリカでは良いものにははっきりと9点や10点をつけるので、NPSがプラスになりやすいと考えられます。

NPS調査を顧客体験の改善につなげるポイント

では、日本ではNPSは使えないのかと言うと全くそんな事はありません。なぜなら、NPSの絶対値にはあまり意味がないからです。NPSの運用において重要なポイントを解説します。

1. NPSは推移や比較に使う

NPSを活用した顧客体験改善活動において、重要なのは過去の推移や競合に比べて今どのように評価されているかということです。

定常的にNPS調査を行い過去のスコアと比較することで、現状の評価を大まかに把握することができます。また、顧客体験を向上させるための何らかの施策を実施している場合は、効果を検証することができます。

また、他社との比較では、NPSに影響を与えそうな要因(例:店舗型のビジネスであれば、「商品の種類」や「接客」など)も一緒に聞いておくと、相対的な強み・弱みが把握できるのでおすすめです。

※NPS調査における質問設計の方法については、こちらの記事を参考にしていただけると幸いです。

改善に繋がる!NPS®︎を活用した顧客体験調査方法【質問設計例を紹介】

2.推奨度の売上に対するインパクトを把握する

NPSの特徴として挙げられるのが収益性との相関の強さです。弊社が過去実施してきた多くの調査でも、売上と推奨度の関連性の強さが確認できています。

NPS調査を実施する上ではまず、推奨度ごとに平均的な収益性を把握することをおすすめします。そうすることで、推奨度が1点上がるごとに売上がどの程度増えるかを知ることができます。

下図はある小売業を営む企業でNPS調査を実施し収益性との関連を調べたグラフです。横軸に推奨度、縦軸に回答者の総利用金額を取っています。推奨度と総利用金額にはきれいな相関が有り、推奨度が1点上がるごとに総利用金額は23,913円上がる計算になります。

加えて注目すべきポイントは推奨度8点と9点の総利用金額の差です。全体を平均すると推奨度1点ごとの総利用金額の差は約2,3000円ですが、8点が9点に変わるタイミングで、約4万円ほど総利用金額に差が出ています。

実際にNPSを活用して改善施策を考える際はこのように推奨度ごとの特徴に注目し、8点の一を9点に上げるためには何をすればいいのか視点で、顧客の属性情報やコメントをみながら案を練ります。

3.何が推奨度の改善につながるかを考える

NPS調査において、推奨度を聞く質問と同じくらい大切なのが、「推奨度の点数をつける上でどういった要素がどの程度影響しましたか?」という質問です。例えば、アパレルショップの場合、「広告や口コミによるブランドイメージ」や「商品のデザイン」、「店員の接客」などが推奨度に影響を与える要素として考えられます。それらの要素を整理して、「推奨度を答えるにあたって下記の要素はどの程度プラス、もしくはマイナスに影響しましたか?」と質問することで、分析の際に課題を把握することができるようになります。

以上のように、NPSを使って顧客体験を改善する上では、スコアがマイナスに出ようと関係ありません。まず大切なのは、相対的に他社や自社の過去のデータと比較し、現在どのような評価を受けているのかを知ることです。そして、推奨度を1上げるためには何をすべきかを顧客セグメントごとに考えていくことが顧客体験の向上に繋がります。

それでもNPSがマイナスに出るのは嫌だという場合

NPSの絶対値自体にあまり意味がないことを知っていたとしても、そもそもマイナスに出てしまう指標を導入することに抵抗があるという担当者の方もいらっしゃるかと思います。

そのような場合は、思い切って批判者、中立者、推奨者の分類基準を変えてしまうのも一つの手です。例えば、0~4点を批判者、5~7点を中立者、8~10点を推奨者といった具合です。

独自に分類基準を変更した場合は、競合と比較を行う際も基準を揃える必要がありますが、上記のポイントを抑えておけば、顧客体験の改善につながる施策を打つことができるでしょう。

 

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