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導入事例
株式会社ヤクルト球団

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営業部営業企画グループ
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Swallows CREW(スワローズクルー)のファンクラブ会員の声を受けて会員特典を見直し


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株式会社ヤクルト球団
営業部営業企画グループ 金木寛之様

■サマリー

課題

・ファンクラブ会員事業の事業計画立案に必要な「お客様の声」を精度高く収集する必要があった

・ファンの期待の把握により新規会員数や継続率、会員種別のランクアップに有効な打ち手を特定する必要があった

成果

・満足度ではなく、「親しい友人やご家族にどの程度勧めたいと思うか?」と推奨意向を問うことで、ファンクラブに対して本当に感じていらっしゃることを答えていただけた

・収益性と相関関係の強いロイヤルティ値(NPS)を推奨者、中立者、批判者というグループで見ていくことで、ファンの求める特典サービスの充実に向けて特典ラインナップを見直し、選択可能にするなどの具体的な打ち手に繋げた


導入のきっかけを教えてください。

東京ヤクルトスワローズの公式ファンクラブであるSwallows CREW(スワローズクルー)の会員の皆様により楽しみ喜んでいただくために、これまでも様々な方法で声をお伺いしてきました。ファン感謝デーなどのイベントによる直接の接点を持つ場はもちろんのこと、アンケートで感想やご意見を伺う調査も行ってきました。しかし、アンケートで声を寄せていただくものの、それを活かしきれていないという課題もありました。そのような時に、wizpraを知り、NPS(ネット・プロモーター・スコア/推奨度)によるロイヤルティ調査に興味を持ちました。満足度ではなく、「親しい友人やご家族にどの程度勧めたいと思うか?」と推奨意向を問うことで、ファンクラブに対して本当に感じていらっしゃることを答えていただけると感じました。また、調査の分析サンプルを見て、「調理しやすい」データで、次の打ち手に繋げやすい結果を得られることも期待しました。


Swallows CREW(スワローズクルー)の会員へのロイヤルティ調査はどのように進めてきたのでしょうか?

導入当初は、Swallows CREW(スワローズクルー)のファンクラブの事業計画の立案にあたって、会員の方の生の声をお伺いするという位置づけでした。wizpraの担当者とも相談しながら、「東京ヤクルトスワローズのファンになること」や「Swallows CREW会員となること」への推奨意向をお伺いする設問を設計しました。Swallows CREW(スワローズクルー)のプラチナ会員、ゴールド会員、レギュラー会員、キッズ会員、ライト会員、無料会員の6つの会員種別毎に推奨意向(点数)とその理由を回答いただき、分析しています。ロイヤルティ値(NPS)を推奨者、中立者、批判者というグループで見ていくことで、新規の入会や既会員の継続、会員種別のランクアップにおいて何を魅力に感じていただいているのかを特定しました。とてもありがたいことに、Swallows CREW(スワローズクルー)の方は、時間をかけて長い文章の形で想いを伝えてくださいます。中には厳しいご意見もありますが、お応えできていない点が明確になると同時に、ご期待も強く感じています。


調査の結果はどのように活用されたのでしょうか?

調査の目的が事業計画立案に向けたファクト収集でしたので、事業計画の策定に活用しています。その他の具体的な取り組みとしては、ロイヤルティ調査の声を元に入会記念品の選定を行いました。実は社内では、「ユニホームが多すぎるのではないか」という見方もあり、ファンクラブ向けのユニホームの再検討が視野に入っていました。しかし、調査から「Swallows CREW(スワローズクルー)向けのユニホームが欲しい」という声が推奨意向向上に効果的であることが分かり、ファンの皆さんが喜んでくださる取り組みを継続していこうということになりました。ご要望を受けて、入会記念品はユニホームや招待券などから選択いただける形になっています。

また、首都圏以外に在住のファンの方からは当社内の議論では気が付いていなかった声もいただきました。ファンクラブの特典の1つに、招待券がありますが、「招待券を使う機会がない」との声があったのです。ホーム所在地から遠方に在住のファンの方もいらっしゃるので、そう頻繁には球場に足を運びにくいのも事実です。そこで、遠方にお住まいの方の満足のために、地方開催の試合の特典の拡充にも着手しました。

ファンクラブの会員向けの施策は、やってみなければ分からない投資という側面が強かったのですが、調査を元に打ち手を打つことで、推奨意向との因果関係を想定しながら取り組みを進められるようになったのは大きな変化です。


ロイヤルティ調査はどのような位置づけで、継続されていますか?

事業計画立案に向けたロイヤルティ調査とは、既に3回実施しています。2回目以降は、各会員種別のNPS(ネット・プロモーター・スコア/推奨度)が時系列でどう推移しているか、ファンクラブ事業の実態を把握しながら、打ち手を打つサイクルが回せてきていると感じています。事業である以上は当然、会員数、新規入会数、継続率といった数字は把握しますが、それだけでは真の事業価値やSwallows CREW(スワローズクルー)のファンの想いを見落としてしまうでしょう。推奨度が高まっていることも確認できましたし、事業のKPIの1つとして、NPS(ネット・プロモーター・スコア/推奨度)をみていくという考え方は組織として浸透しつつあると感じています。

さらには、Swallows CREW(スワローズクルー)の「ファンクラブ会員」という切り口だけでなく、「新規でファンクラブにご入会いただいた方」や、神宮球場で開催される東京ヤクルトスワローズの公式戦を専用席で観戦できる「年間シートオーナー様」のみを対象とした調査も実施しています。ファンの方は本当に様々なことに気づいておられます。当社も分かっているようで、ファンの方の声を把握しきれていない面もあります。ご指摘をきっかけにファンの皆さんの声にお応えすることができますので、今後も様々な切り口で調査をしながら、アクションに繋げていきたいと考えています。また、調査のタイミングをどう設定するかも重要な観点だと認識しています。「いつ」「どのような」声をお伺いするのが最適なのかについても、取り組みを継続しながら、模索していきたいですね。


NPS(ネット・プロモーター・スコア/推奨度)によるロイヤルティ調査は、他にどのような活用が可能でしょうか?

当社の事業は、スポーツ・エンターテインメントとして捉えていますが、お客様が何かしらの体験をするという観点では多くの業界・事業でも事業計画の立案から具体的なサービスの再検討まで活用できるのではないでしょうか。社内で検討している仮説の妥当性の検証を予め行うことで、打ち手の精度を上げることができるのではないかと思います。


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