BtoB営業の対応に関するNPS®調査 お客様に「選ばれる理由」を特定し、営業戦略の軸に

サマリー

課題
・解約理由のアンケートやお客様ヒアリングを実施していたものの、構造的に事実を把握するのが難しい状況であった。
・お客様の選定・継続理由を適切に把握して、営業活動の改善につなげる。
・紙のアンケートをオンライン化する。

成果
・選定理由を把握し、営業戦略の軸を設定できた。調査の回数を重ねながら、同じ物差しでモニタリングすることで営業成果を高めていくPDCAが回せている。

・継続率との相関を見ながら「即レスキャンペーン」や「提案の質の向上」に取り組んでいる。

導入のきっかけを教えてください。

当初は、解約理由の把握のためにお客様アンケートと営業担当によるヒアリングを実施していました。

しかし、お客様は担当者に直接感じていることを言いにくい面があります。また、BtoBの営業では、お客様の認識、営業担当の認識など変数が多く、構造的に事実を把握しにくいという課題もありました。

受注を上げていくためにお客様が「なぜ当社を選んでくださっているのか」、「他社との違いをどのように感じているのか」をより精度高く把握したいと考えていた際に、NPS®（ネット・プロモーター・スコア/推奨度）を知り新しいコンセプトで面白いと感じました。

解約理由よりも、推奨意向を伺ったほうが、仮説を検証しやすく、エモーションテックから設問設計のアドバイスをもらえることも期待しました。また、以前のお客様アンケートは紙で実施していましたので、オンラインで実施できることも導入を決定した理由の1つです。

アンケートはどのように実施されていますか？

3ヶ月に1回の頻度で既に7回調査を実施しています。頻度については、広告を導入する際には準備に1.5ヶ月程度要し、さらに1ヶ月でその投資対効果を見極めることができるため、3ヶ月に1回と設定しました。

当社の平均的な取引内容のお客様を対象に、業務統括本部からの発信で継続理由をお伺いしています。回数を重ねていますが、回答率は20％程度を維持できています。

結果は、月に1回開催している全社会で代表の友松からフィードバックし、内容によっては営業部に個別にフィードバックしています。また、回答してくださったお客様にも改善の方向性をご報告する機会を設定しています。

調査の結果のどのような点に着目していますか？

NPS®の点数そのものというよりもフリーコメントを丁寧に読み込み、継続率との相関を分析しています。

具体的には、批判者かどうかは継続率との相関があると考えています。批判者は大きく分ければ、「広告のパフォーマンス」か「営業のサービス」のいずれかの観点でネガティブな評価をされています。

営業のサービスについては「対応の品質」、「提案の品質」、「マーケティング全体の知識と改善提案」などに改善点は分けられますが、対応できるところから、随時改善を進めてきています。

具体的にはどのような改善に向けた取り組みをされていますか？

継続率との相関を見ながら施策を実行していますが、すぐに着手した例としては、「即レスキャンペーン」があります。

「お客様に早めに返答や連絡をする」というメッセージは、標語のような位置づけになりがちですが、お客様の声として求められているという事実と合わせて発信することで、その実効性を高めることができます。

また、アンケート結果をもとに事例共有なども行っています。提案の質の向上は人材の育成とも関連しますので、中長期的な施策として位置付けて取り組んでいます。

新しい発見としては、担当者の引継ぎは9割程度の確率でNPS®（ネット・プロモーター・スコア/推奨度）のマイナスにつながることが分かってきています。担当者の変更はゼロにはできませんが、実施タイミングや引継ぎ方法を配慮するように徹底しています。

調査を活用する上で、留意されている点があれば教えてください。

営業担当に最初からネガティブな声を直接するとフィードバックするとこの取り組み事態への不満が生まれる可能性があるので、最初は部長に結果を共有し、部長からメンバーへと情報を展開していきました。お客様の評価を個人に共有しはじめたのは、取り組みが組織内に浸透してからです。

また、NPS®調査の結果は営業の評価の対象ではありませんが、業務統括本部の評価の対象にはなっています。

誰かの評価の対象の取り組みとすれば、関係者全員のコミットメントがあがりますし、営業部と業務統括本部が一体となって取り組みを推進するという雰囲気を醸成することも企図しています。

調査の成果をどのように認識されていますか？

初期の調査において、お客様が当社を選んでくださっている要因を把握することができました。

これまで見えていなかったものが、見えたことにより営業戦略の軸を設定することができました。

調査の回数を重ねながら、同じ物差しでモニタリングすることで営業成果を高めていくPDCAが回せている状態です。

今後の展開について教えてください。

これまでは、客観的な基準でアンケートに回答いただくお客様を抽出していましたが、今後は営業担当が声を聞きたいお客様も調査の対象としていく予定です。

そうすることで、具体的な営業活動の改善がより成果に直結しやすくなると考えています。

また、現在は営業の対応についてのNPS®（ネット・プロモーター・スコア/推奨度）では、お伺いしていますが、今後はサービスについてもお客様の声を収集分析することも検討していきたいです。