“不透明さ”にイノベーションを生み出すITベンチャー、 ユニクエストが感じた「顧客の声」の重要性とは？

「小さなお葬式」等の葬祭事業を基幹事業とするITベンチャー企業、株式会社ユニクエスト。経営指標としてNPS®を設定し、スピード感を持って改善施策を行う姿を取材しました。

-葬祭事業×IT。ユニークな御社の事業について教えてください。

居川氏：
ユニクエストは”『不透明』を『透明に』”をスローガンに、見えづらいものを見えるようにするという理念の元、事業を展開しています。見えづらいもの（不透明）とは、例えば「価格」や「サービス内容」のことを指しますが、弊社はこの見えづらいものを解明していくことで、よりお客様視点の価格やサービスが世の中に広がっていくと考えています。

例えば、私たちの基幹事業である葬祭事業。
お葬式といえば、費用が一体いくらくらいかかるのだろうとか、葬儀の種類はどのようなものがあるのだろうと、内容の分かり難さに不安を感じる方が多くいらっしゃると思います。ユニクエストが葬祭事業を始めた理由も、まさにこの「不透明さ」に課題感を持ったからでした。

藤岡氏：
「小さなお葬式」は、日本全国で利用できる高品質で低価格の葬儀サービスで、2009年から提供を開始しています。

よくユニクエストは、葬儀社さんとユーザーとをマッチングする仲介業社と勘違いされますが、実際は違います。ユニクエストが提供するサービス「小さなお葬式」は、「小さな一日葬」や「小さな火葬式」など、お客様のニーズにあった５つの葬式プランを用意していますが、これらの内容や金額は私たちが独自に決定しており、それに賛同してくださった葬儀社に施工依頼をしています。また2019年の夏からは、「小さなお葬式」をフランチャイズ化しました。
現在では、フランチャイズ契約をした葬儀社が自ら「小さなお葬式」の屋号でサービス展開が出来るようになり、一つの葬儀の新しい形として広まりつつあります。

事業をスケールするためには“収益との連動性が図れる指標”が必要だった

―これまでのCX施策について教えてください。

居川氏：
私が所属する事業戦略室は、５年～１０年後の中長期を見据えた戦略を立案しています。
お客様がサービスをどのように受け止めていただいているのかを把握することは、戦略を立てる上でも重要な指標と捉えています。

「EmotionTech CX」導入以前までは、いわゆる一般的な満足度調査を行っていました。現状の課題を発見して改善に繋げることで、会社の更なる成長・収益につなげるために行っていたのですが、満足度調査では結果から課題を可視化することが難しかったですね。不満となる項目を解決すれば、満足度をどれくらい上げることに繋がるのかということを明らかにすることが出来ませんでした。

そこで、より「収益に繋がりやすい満足度調査」とはどういったものかということを考える中で、NPSという指標を知って、エモーションテックという会社を見つけました。ビジネスをスケールしなくてはならないという今のフェーズでは、特に単純なCS調査ではなく、収益に直結する満足度調査がしたいと思ったんです。

―最初に「EmotionTech CX」で実施した調査を教えてください。

居川氏：
まず「小さなお葬式」を利用されたお客様に対して、当社の顧客体験上の課題を洗い出すためのCX調査を行いました。

「あなたは”小さなお葬式”を親しい友人や知人にどれくらいおすすめしたいですか？」と質問して、0～10までの11段階の推奨度から選んでいただきます。

そして、顧客体験毎にそれぞれの体験がどの程度推奨度に影響があるかを聞いていく質問をします。お客様が弊社にご連絡をいただいてから葬儀を体験されるまでの一連の体験のどこに課題があるのか？まずはこれを探りました。

藤岡氏：
”おすすめしたいくらい良かったかどうか”という事を問うのはNPS®ならではの聞き方ですよね。「小さなお葬式」も「おすすめしたいくらい良かった」と思っていただけるようなサービスに育てていきたいと思っているので、この切り口で調査することは非常に意味を感じました。

意外な調査結果から“顧客視点で考えること”の重要性を痛感

―調査の結果はいかがでしたか？
居川氏：
お葬式は「お通夜式」や「告別式」といった式を経て「火葬」に至るという流れをイメージされる方も多いと思いますが、お客様によってどのようなお葬式を希望されるかは様々です。

「式はなしで、火葬だけを行いたい」、「お通夜はなくし、告別式から行いたい」というように、それぞれご事情によって、お葬式の内容は異なります。

今回実施した調査のNPSそのものは高かったのですが、
お客様の選択したプラン別に調査を深く見ていった時、意外なことがわかりました。

それは火葬のみを行う「小さなお別れ葬」、「小さな火葬式」を選択したお客様の属性別の調査結果を見ていたところ、「スタッフに関連する体験」がNPSを引き下げていることがわかったのです。

実は、「小さなお別れ葬」と「⼩さな⽕葬式」は、式を⾏わず⽕葬のみのプランのため、スタッフとお客様が接する機会が少ないものとなっています。つまり「スタッフが不在」であるという体験自体がNPSを下げていた　ということが分かったわけですが、これは調査をするまでは想像もしていなかった意外な事実でした。

今回の結果を見て、改めて葬儀というのは万人にとって非常に稀な体験であり、さらに葬儀そのものに対して抱く印象は個人それぞれあることを痛感しました。
私たちは、お客様がきちんと当日の流れなどをご理解いただけるよう、より具体的で、詳細なサービスの事前説明を徹底していくことで期待に沿ったサービス提供をすることの必要性を感じました。

顧客視点に立つことの難しさを感じると同時に、お客様の声をしっかり「聞くこと」の重要性にも気が付くことができました。

―この結果は、今後どのように施策に繋げる予定ですか。

居川氏：
各プランについて、お客様にしっかりご納得いただけるような丁寧な説明が改めて重要であることを認識しましたので、今後は、提携している葬儀社やフランチャイズ加盟店を含め、「サービス対応の均一化」を目指したいと思っています。具体的には、この結果を関係者全員に共有し、お客様へサービス説明を行う際のマニュアル等に落とし込みます。

藤岡氏：
先日、葬儀後のお客様以外にも、資料請求をしてくださったお客様のCX調査を実施しました。詳細の分析はこれからですが、資料請求経由でご契約に行きつくまでのお客様の声も、もっと詳らかにしていければと思っています。

「EmotionTech CX」を活用した調査はまだ走り出したばかりなので、お客様のデータを今後どんどん蓄積していき、改善すべき体験があれば全社に働きかけを行い、改善のための施策を実行していきたいと思っています。

課題を浮き彫りにするためのCX調査の設計。奥が深く、素人には難しい。

―「EmotionTech CX」のシステムでは、何を一番に魅力に感じていらっしゃいますか？

藤岡氏：
集計と分析、可視化までが自動化出来る点です。

CX調査は、調査を実行する前の設計も大変ですが、その集計や分析、社内共有の為のレポーティング資料の作成（可視化）等、調査後も大変です。
でも「EmotionTech CX」を使えば、調査設計後は集計、そして分析結果の可視化までが自動で出来てしまいます。これが一番便利に感じています。

居川氏：
あとはカスタマーサクセスの皆さんの存在は大きいですね。
CX調査用のアンケート設計は、１から自分たちだけで作るにはハードルが高いんです。

調査の内容や質問の仕方で失敗してしまうと「使える結果」を導くことができなくなってしまうからです。
つまり、改善施策を見出すための設問設計をするのが重要なんですが、
これは、一般的なアンケートを作る要領では作成出来ないため、
最初、質問設計には苦戦しました。

第一のハードルだったのは、顧客体験をすべて洗い出すことでした。
顧客体験とは「お客様が受け取るすべての体験」のことですから、まずその洗い出しがきちんと出来るかというのも重要なポイントで、慣れるまではここが大変でした。

でも「EmotionTech CX」には、専属でカスタマーサクセスの担当者が付いてくれます。
質問の仕方等を含めた設問設計もそうですが、質問のボリュームの妥当性等について、具体的な事例と共に実態に即したアドバイスをいただけるのは有難かったです。

―今後、「EmotionTech CX」を使って何をされたいですか？

居川氏：
周囲の環境の変化や時代の変化に伴い、顧客の声というのは日々変化していくものです。常に調査をして変化を把握し改善を続けるサイクルを繰り返していくことが大事だと考えていますので、今後も引き続き、CX調査を実施していきます。

一方、CX調査以外でも、様々なポイントで顧客の声を聞いています。
例えば、弊社では今年の3月から「タイムカプセル」という“遺言をLINEで作成するサービス”の提供を開始しました。

簡単に遺言を残すことが出来るというサービスなのですが、”そもそもこの世界観が受け入れられているのか？”などを確認するため、「EmotionTech CX」を活用し調査を行いました。

今後は、CX調査だけでなく通常のアンケートツールとしての使いやすさも実感しているので、どんどん積極的に活用していきたいですね。