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「最初の15秒で決まる」航空業界の世界最年少CEOが提唱する真実の瞬間とは

Businessman selecting the term customer satisfaction in front of a bookcase

顧客が満足を感じる瞬間はいつなのか?

という問に対する経営学の研究の成果に「真実の瞬間」という考え方があります。では、この真実の瞬間とは一体何なのでしょうか。今回はこの言葉について解説します。

 

真実の瞬間とは?

提唱者は航空業界の最年少CEO

「真実の瞬間」は元々闘牛の用語で、「闘牛士が闘牛のとどめを刺す瞬間」を表していました。

この言葉をビジネス用語として初めて使ったのは、1981年にスカンジナビア航空のCEOに就任し、赤字で苦しんでいた同社をたったの1年で立て直したヤン・カールソンという人物です。

 

真実の瞬間の意味

Photo by oatsy40

サービススタッフが航空機を利用する顧客と実際に直接関わる時間はたったの15秒しかない。

ヤン・カールソンが提示した真実の瞬間とは、この15秒の事をさします。つまり、一見航空機を利用する顧客はフライト時間の間ずっと消費体験をしていると思われますが、実際の顧客満足度を左右するのは直接スタッフと向き合っている15秒に集約されるという考え方です。

つまり、真実の瞬間とはこの15秒間でいかに顧客満足を高められるか、というものになります。

 

お客様であるピーターソン氏は、コペンハーゲンで重要な商談に参加するため、アーランダ空港に向かうが、到着したとたんに大変なミスに気がついた。航空券をホテルに置き忘れてしまったのだ。

わらにもすがる思いでスカンジナビア航空のチケット係に相談すると、予想外の回答が待っていた。「ご心配はいりません。搭乗カードをお渡しします。仮発行の航空券もそえておきます。ホテルのお部屋番号とコペンハーゲンの連絡先さえ教えていただければ、後はこちらで処理しましょう」。

係員はすぐさまホテルに電話し、航空券を見つける。そして自社リムジンを手配し、ピーターソンの出発前に航空券が彼の手元に届いた。「ピーターソン様、航空券でございます」。おだやかな声に何より驚いたのは当事者である彼自身だった。 (出典 : ヤン・カールソン「真実の瞬間」より)

 

製造業の場合の真実の瞬間

先ほどのヤン・カールソンの提唱する真実の瞬間はサービス業の場合でした。

実は、真実の瞬間は製造業においても発生しています。ここからは、製造業における真実の瞬間について紹介します。

 

P&Gが考える真実の瞬間

Photo by Sascha Kohlmann

SK-Ⅱなど世界に名だたる家庭用品を製造しているP&Gもまた、真実の瞬間を捉えることを重視している企業です。特に、2000年の深刻な経営不振に襲われている時に新たにCEOに就任したアラン・ラフリーは「消費者がボス」という考え方の下、顧客満足を高めるために2つの「真実の瞬間」を重視しました。

 

第1の真実の瞬間

第1の真実の瞬間は「店頭で商品を購入してもらう」時です。この第1の真実の瞬間は3〜7秒であると言われています。そして、この瞬間は小売店にとってもまた真実の瞬間です。

そこで、アラン・ラフリーは小売店と共同で品切れが起こることを防いだり、店頭での広告キャンペーンを支援したりする部署を新設しました。こうして、最も関係するステークホルダーを巻き込み、第1の真実の瞬間から顧客満足を生み出すことに成功しました。

 

第2の真実の瞬間

第1の真実の瞬間が初めての商品との接点であるとすれば、第2の真実の瞬間は再購入をするかどうかを決定する瞬間です。

アラン・ラフリーが考えた第2の真実の瞬間とは、消費者が実際にその商品を使う瞬間です。この第2の真実の瞬間を正確に把握するために、P&Gはセグメントごとに独自のオンラインコミュニティを作り、消費者心理の調査を行いました。

この2つの真実の瞬間に取り組んだことで、アラン・ラフリーは7年間で売上高2倍、純利益3倍という大躍進を遂げることに成功しました。

 

まとめ

顧客満足を左右するのは、実は全体のほんの一部の瞬間だけである。

これが真実の瞬間の考え方です。どれだけコツコツと顧客体験を積み上げてきたとしても、最も重要な瞬間に不満を覚えてしまっては意味がありません。

顧客と自社にとって一番大切な「瞬間に」顧客に感動を与えることができているのか、今一度振り返ってみてはいかがでしょうか。

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