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NPS®(ネットプロモータースコア)とは?顧客満足度との違いを解説

NPS®とは「Net Promoter Score(ネット・プロモーター・スコア)」の略で、顧客ロイヤルティ(企業やブランドに対する愛着・信頼の度合い)を数値化する指標です。NPS®が上位の企業は高い事業成長率を保っており、NPS®を導入することで収益向上を実現しようとする企業が増えています。

NPS(ネットプロモータースコア)とは?キャッチ画像

NPS®の概要について

「あなたはこの商品を親しい友人や家族にどの程度すすめたいと思いますか?0~10点で点数を付けてください。」

今、この質問が様々な企業で利用されています。気づかないうちに、皆さんも答えられたことがあるかもしれません。

これはNPS®(エヌ・ピー・エス)を計測するための質問です。

NPS®とは「Net Promoter Score(ネット・プロモーター・スコア)」の略でこれまで計測することが難しかった顧客ロイヤルティを数値化する指標です。

この指標は2003年にアメリカの大手コンサルティング会社であるベイン・アンド・カンパニー社のフレドリック・F・ライクヘルド氏がハーバード・ビジネス・レビューで発表し、GEやアップル、レゴなど様々な企業がその有効性を証明したことで、急速に広がっていきました。

現在でも、NPS®は欧米の売上上位企業(フォーチュン500)のうち3分の1以上が活用していると言われており、例えばアメリカンエクスプレスやP&G、グーグルもこの指標を活用してサービスに対するロイヤルティを計測し、日々サービスの改善に務めています。

NPS®の計算方法を理解しよう

NPS®を計測するためには、「あなたは○○を友人にすすめたいと思いますか?」と質問し、0〜10点で評価してもらいます。

その中で0〜6点を付けた人を「批判者」、7・8点を付けた人を「中立者」、9・10点を付けた人を「推奨者」と分類します。

NPS®は「推奨者」の割合(仮に50%)から「批判者」の割合(仮に30%)を引いた数値(50%-30%=20%)のことを指します。(つまり、推奨者が増えるほど数値が高くなり、批判者が減るほど数値が高くなるように設計されています。)

顧客満足度とNPS®の違い

これまで、顧客の声を聞く指標として、「顧客満足度」が多くの企業で利用されてきました。
よくアンケートでみかける顧客満足度とNPS®はどのように異なるのでしょうか。

大きく違うのは、主に収益性と連動するか否か、という点です。
NPS®は「すすめたいと思いますか?」という質問を通して、「他者にすすめる」という未来の行動を点数化するため、今後の収益性と連動すると考えられています。
実際に「NPS®と収益性」という記事ではNPS®が収益性と連動するというデータを詳細にご紹介していますが、以前リリースした「自動車業界調査レポートPart.1」という、弊社と日経BPコンサルティング社が共同で調査を行い、自動車メーカー/ブランド12社を対象にした分析においても、NPS®と国内販売台数の年平均成長率は非常に強い相関関係にあることが示されています。

これに対して、顧客満足度の調査では「満足度」を点数化し評価しますが、これはあくまでも現時点での評価を聞いているだけにすぎません。
実際に、離反客のうち80%が直前の顧客満足度調査で「満足している」と答えていたとする調査結果もあります。

したがって、いくら満足度調査を慎重に行い満足度を向上させる施策を実施したとしても、売上につながらないケースが多くあります。

また、NPS®はもともと「収益性と連動するロイヤルティ計測のための指標を探す」という発想から研究が始まっています。

NPS®を考案したベイン・アンド・カンパニーのフレッド・ライクヘルド氏は著書『ネット・プロモーター経営』²において、NPS®開発に取り組み始めたきっかけとして「ゼネラル・モーターズは2005年春、顧客満足度調査最大手であるJDパワー・アンド・アソシエイツから数々の賞を受け取ったのにもかかわらず、ビジネス面では市場シェアが低下し、社債格付けが投資不適格に引き下げられた」出来事を挙げています。

このように、顧客ロイヤルティと収益性の関係を解き明かすために試行錯誤を掲げた結果が、推奨意向を質問し、顧客を「推奨者」「中立者」「批判者」にセグメント分けする手法なのです。

NPS®の具体的な活用方法を知りたい方はこちらの事例をご覧ください。

モデルケース:「大手生命保険会社はいかにしてロイヤルティを獲得したか

心の満足、頭の満足

なぜ、満足度は売上と連動しないのでしょうか。それは、満足度調査では心から本当に満足しているかどうかを把握できないからであると考えられます。

「心の満足」と「頭の満足」を分けて考え、それぞれの収益性との関係に着目して分析した興味深い研究があります。「Customer SatisfactionDoesnt Count」と題したその調査レポートでは、通常の満足度質問に「心の満足」と「頭の満足」を測るための質問を加え、大手スーパーマーケットチェーンの売り上げにおける顧客の満足度と月額支払額の関係性に関する調査結果を公表しました。

その結果、満足度の質問に満点の5点をつけた顧客のうち「心で満足」している顧客の支払額は月額210ドルだったのに対し、「頭で満足」している顧客の顧客の支払額は144ドルと月間60ドルの差があることがわかりました。

ここから、私達が日常的によく目にする5段階評価の満足度調査を行い数値改善の努力をしても、売上にはつながらない可能性が高いことが伺えます。

日本におけるNPS®調査

すでにNPS®を計測しながら業務改善を行っている方は実感されているかもしれませんが、日本におけるNPS®調査の特徴としてマイナスに振れやすいということが挙げられます。

この理由は日本人の文化的要因であるとベイン・アンド・カンパニーのパートナーでもあるロブ・マーキー氏も言及しているように4、マイナスに出やすい一番の原因は日本人がアンケートに回答する際の「中心化傾向」にあります。例えば、5点満点で評価を聞かれた際になんとなく真ん中の3点を選択してしまうといった経験をお持ちではないでしょうか。

実際にメルボルン大学のハージング教授の研究(2006年)5では日本人は諸外国と比べてアンケートの回答が中心(どちらとも言えない)によりやすいことが示されています。

NPS®は0~6点までをひとくくりに「批判者」と分類してしまうため批判的な評価をせずになんとなく4~6点位をつけてしまったとしてもNPS®のスコアを引き下げる要因になってしまうのです。

しかしながら、NPS®がマイナスに出てしまう事自体は顧客体験を改善していく上では全く問題ありません。重要なのは定期的に調査を行い施策が正しい方向に進んでいるか、時系列のデータから確認することや、同業他社と比較し自分たちが相対的にどのような評価を受けているのか把握することです。まずは、絶対値を気にせず顧客の本音と向き合うことが何よりも重要です。

 

 

NPS®解説資料ダウンロード

以下からダウンロード このような方におすすめ

・NPSを活用して顧客の本音を把握したい

・具体的な質問設計の考え方が知りたい

・事例を交えながらどの様に分析したら良いか知りたい

資料の内容

・課題を明確にするための質問設計方法と質問例

・取得したアンケートデータをフル活用し顧客の不満を可視化するための分析方法

・詳細な分析に基づく改善事例

個人情報の取扱いについてはこちらからご確認ください。


¹NPS® はBain & Company, Inc.、 Fred Reichheld 、 Satmetrix Systems, Inc.の登録商標です

²フレッド・ライクヘルド,ロブ・マーキー (2013) 『ネット・プロモーター経営-〈顧客ロイヤルティ指標 NPS®〉 で「利益ある成長」を実現する』 (森光 威文ほか訳) プレジデント社

3William J. Mcewen, John H. Fleming, “Customer Satisfaction Doesn’t Count,” GALLUP BUSINESS JOURNAL, MARCH 2003

4Rob Markey,”Does the UK tend to score lower in consumer product net promoter scores (NPS)?,”Quora,Oct 2012

5nne-Wil Harzing,”Response style in cross-national survey research : a 26-country,” International Journal of Cross Cultural Management, AUGUST 2006


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