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ロイヤルカスタマーの価値最大化!マーケティングにおける“三種の神器”

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顧客ロイヤルティの向上のために必要な要素は、大きく分けると「顧客のロイヤルカスタマー化」と「ロイヤルカスタマーの価値最大化」という2種類に分類することができます。顧客体験を改善してロイヤルカスタマーになってもらった後、ロイヤルカスタマーを企業にとっての資産と捉え、その価値の最大化を図ることが重要です。

今回は『ロイヤルティリーダーに学ぶソーシャルメディア戦略』(高見俊介著、株式会社アイ・エム・ジェイ)の第4章をもとに、ロイヤルカスタマーの価値を最大化させるために必要な“三種の神器”についてご紹介します。

 

顧客のロイヤルカスタマー化

 最初に、ロイヤルティを向上させるとはどういうことか、NPSで言う批判者を例にとり、中立者・推奨者に変えるために必要なことを考えていきましょう。

下図は、それぞれの顧客にどのような戦略が最適かを具体的なケースを用いて説明しています。

トピック1

 図表:顧客グリッド(顧客収益性とNPSを用いて分類した6種類の顧客)別アプローチ

不満を持つ顧客の中でも、特に「抑留者」と分類される顧客への対応は、緊急度・重要度ともに高くなります。抑留者は顧客収益性が高い一方で、企業との取引に不満を感じているため、チャンスがあれば真っ先に離脱したいと考えているからです。企業にとっては収益性の高い抑留者が離脱してしまうと、収益面で大きなダメージを受けてしまいます。

一方、収益性が低い「反逆者」への対応は、抑留者より優先度は低くなります。ですが、通常、批判者全体に対する反逆者の数は、抑留者を上回ります。したがって、収益性が低いという理由のみで、全ての反逆者を放置しておくことはとても危険です。

比較的数の少ない抑留者には、なるべく早い段階で手厚い対応を施し、関係性の改善に努めることが必要です。反逆者については、不満に思っている内容のボリュームに対応できるマニュアルを用意し、効率的な処置を行うといいでしょう。

 

ロイヤルカスタマーの価値最大化

顧客のロイヤルティを向上させ、推奨者へと移行することに成功したのならば、次にすべきことは顧客価値の最大化です。顧客価値とは、「購買価値」「口コミ価値」「情報価値」の3つに大きく分解することができます。ここでは、それぞれの価値を最大化するために有効な “三種の神器”についてご紹介します。

 

顧客価値の最大化のための“三種の神器”

トピック2

 

顧客価値最大化のための“三種の神器”には、「リアルタイム性」「アンバサダープログラム」「クラウドソーシング」があります。

(1)リアルタイム性

リアルタイム性」とは、ソーシャルメディア等を通して、顧客に期間限定で魅力的なオファーを提供することにより、購買頻度を上げ、購買価値を高めるものです。

あるパソコンメーカーの取り組みを見てみると、Twitterを有効活用し「リアルタイム性」を重視したキャンペーンを展開することで、大きな成果を上げている例があります。

(2)アンバサダープログラム

アンバサダーとは、大使や使節を意味する言葉です。ここでいうアンバサダーは、積極的に企業・サービスと関わり、自発的に口コミや推奨をする熱心な顧客のことです。

アンバサダープログラム」とは、このアンバサダーを推奨者の中から発見し活性化することで、口コミを広めていくことです。

新規顧客にとって、既存顧客が生み出すレビュー型の口コミ、つまり顧客体験に基づく口コミは、購買意思決定に強い影響力を与える情報源となります。そして、その口コミの価値の最大化に必要なのが、「アンバサダープログラム」なのです。

(3)クラウドソーシング

情報価値の最大化には、「クラウドソーシング」が有効です。これは、上記の図表(顧客グリッド別アプローチ)で顧客を分類した中の“エンジェル”や、ロイヤルカスタマーの声を知恵として捉え、積極的に取り込む手法です。また、ロイヤルカスタマーからの意見を商品開発やサービス改善といった、ビジネスプロセス全体の革新に反映することによって、顧客自身のブランドへの愛着が増し、ロイヤルティがより強化されます。

また、こうしたクラウドソーシングによって構築されたロイヤルカスタマーとの心理的な絆 は強固になります。もし、競合他社を寄せ付けないほどのレベルの深い関係性を築いていくことができれば、製品のスペックを超えた次元で、競合他社との差別化を図ることができるでしょう。したがって、クラウドソーシングは効果的な差別化戦略となりえるのです。

 

おわりに

ご紹介した“三種の神器”を有効に活用することで、ロイヤルカスタマーの価値の最大化に繋げられることが理解頂けたのではないでしょうか。その場合に1点、注意しておくべきことがあります。

それは、冒頭でもお伝えしたように、顧客価値の最大化を図るステップは、顧客ロイヤルティを向上させた後に行うという点です。

顧客ロイヤルティを向上させた後に購買価値を高めなければ、一時的な収益向上にしかならなくなってしまいます。

したがって、長期的な収益向上を図るためには、ロイヤルカスタマーを育成してから顧客価値の最大化に取り組むというように、しっかりと段階を踏んでいくことが成功へ繋がる最大の近道となるのです。

NPSの指標についての解説、顧客満足度との違いについては、以下のホワイトペーパーより詳しくご確認いただけます。資料をダウンロードしてご覧ください。

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