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顧客ロイヤルティとは?顧客を惹きつける3つのポイント

顧客ロイヤルティ(顧客ロイヤリティ)とは、顧客があるブランドや商品、またはサービスに対して感じる「信頼」や「愛着」のことを指します。

customer-loyalty

ロイヤルティとはもともと忠誠心を表す「Loyalty」から派生しており、企業に対する信頼や愛着の大きさを、ロイヤルティが高い(低い)と表現します。

1980年頃から顧客満足(CS、カスタマーサティスファクション)という言葉が広まり、売上や購買金額といった数値情報だけでなく、「顧客が商品に満足したか」という感情を重視する企業が増えました。その結果、お客様アンケートや顧客満足度調査が普及し、顧客の満足度を図る一般的な方法として多くの企業で実施されています。

しかし、顧客満足度調査が普及するにつれ、「顧客満足度が高い顧客=商品を頻繁に購入する顧客」とはならないことがわかってきました。商品やサービス自体に満足していても、サポート体制に不満があったり、購入プロセスが面倒だったりすると、顧客は継続的に商品を購入してはくれません。そのため、一回の購買体験や使用経験ではなく、長期的に信頼や愛着を持ってくれている「状態」になっているかを判断する、顧客ロイヤルティという概念が生まれました。

またロイヤルティが高い顧客は、自らが商品を定期的に利用するだけでなく、その商品を周囲の友人や知人に勧めることが多々あり、企業の集客やマーケティングを積極的に協力してくれる「ロイヤルカスタマー」として、近年その存在が需要視されています。

顧客ロイヤルティを高めるメリット3つ

wizpraが独自に行った調査において、ロイヤルティが高い顧客は低い顧客と比べて以下のような特徴がみられました。(NPS調査を行い、推奨者をロイヤルティが高い顧客、批判者をロイヤルティが低い顧客と定義。推奨者・批判者の分類方法やNPSについてはこちらを参照)その他、会員サービスなどでは解約率低下にも影響することがわかっています。
顧客ロイヤルティメリット

  1. 1. リピート率向上、解約率低下

  2. ECサイトの年間平均利用回数を調査したところ、ロイヤルティが高い顧客は17回近く利用していたのに対し、ロイヤルティが低い顧客は9回程度の利用にとどまっています。これは言い換えると、顧客のロイヤルティを引き上げることによって、顧客の利用回数を1.9倍に高めることができることを意味します。(2015年5月調査、614件対象)その他、会員サービスなどでは解約率低下にも影響することがわかっています。

  3. 2. 顧客単価向上

  4. あるアパレルブランドの調査を行ったところ、年間の平均購入金額にロイヤルティが影響していることが判明しました。また年間の購入金額だけでなく、1回あたりの購買金額にも大きく影響しており、ロイヤルティが高い顧客は低い顧客の1.3倍金額が大きくなることがわかっています。つまり、ロイヤルティを高めることで購買金額を向上させることが可能となります。(2016年5月調査、562件対象)

  5. 3. 口コミによる拡散

  6. 不満を持った顧客は商品やブランドに対する悪い評判を広めてしまう一方、ロイヤルティが高い顧客は積極的に周囲に推奨してくれます。あるスポーツメーカーでは、ロイヤルティが高い顧客の85%もの人が実際に商品を他社に勧めた経験があり、ロイヤルティは新規顧客獲得において非常に大きな役割を担っています。(2015年7月調査、216件対象)

 

顧客ロイヤルティを向上させるには?

ステップ1:顧客の声を正確に把握する。

  • ロイヤルティを数値化する指標を用いる
  • シンプルな設問や様々な取得方法により、可能な限り多くの顧客の声を集める
  • 先入観を与えない調査手法により、ノイズを最小化する

上記の中でも、ロイヤルティを測定する指標の選択は特に重要です。ロイヤルティを数値化する指標として代表的なものに、NPS(ネットプロモータースコア)という指標があります。NPSはアップルやグーグル、P&Gなどが導入していることで知られ、近年日本国内でも導入が進んでいます。(NPSの詳しい説明はこちら。「NPSとは?」)

その他にも再利用意向、感動指数といった指標や、企業独自の指標を採用することもあります。

いずれにせよ、顧客のロイヤルティを計測し、現状を把握することが必要です。

ステップ2:収益指標と掛け合わせながら分析を行う

ロイヤルティ向上は収益向上の手段です。

しかし、ロイヤルティ向上がなぜ収益向上に繋がるのかは、企業のビジネス構造により異なります。

例えば「ロイヤルティが購買頻度を高めることになるから収益向上に繋がると言えるのか」「ロイヤルティが購買単価を高めることになるから収益向上に繋がると言えるのか」

このように、ロイヤルティ向上が自社の収益を構成するどの要素に影響するからこそロイヤルティ向上に取り組むのかを押さえることは、継続的かつ部門横断的にロイヤルティ向上に取り組むにあたり非常に重要です。

さらに、収益指標を意識することによるメリットは「誰に」対する改善に取り組むのかを明確にできる点です。例えば、収益性は高いもののロイヤルティが低い顧客は、競合へのスイッチリスクが高く、自社への収益インパクトも大きい対応優先度の高い顧客群です。この顧客セグメントのロイヤルティが低い原因を確認し改善を図っていくことで、収益向上につながる施策を講じることができます。
顧客ロイヤルティ画像六象限

ステップ3:効果的な改善策を導く

顧客ロイヤルティを高めるためには、カスタマーエクスペリエンス(顧客体験、CX)の改善が不可欠です。

カスタマーエクスペリエンスとは顧客がサービスや商品、ブランドと接触する一連の体験のことを指します。つまり、商品やサービスそのものを利用する体験だけでなく、webやSNSからうけるイメージ、店頭での接客体験等、様々な顧客接点を含みます。さらに、購入検討時やアフターサポート時といった、時間的な要素もカスタマーエクスペリエンスという概念に包含されます。

この様な一連の体験、カスタマーエクスペリエンスを改善するにあたっては、「重要な顧客接点」を見極める必要があります。ステップ1で把握した顧客の声をもとに分析を行い、どの顧客体験がどの程度ロイヤルティに影響するのかを数値化することによって、重要な顧客接点を発見することが可能です。どの顧客接点が重要かを把握できれば、現状の満足度合いを考慮し、改善優先度を導くことができます。

この様に、効果的な施策を的確に実施して初めて、カスタマーエクスペリエンスが改善され、ロイヤルティの創出につながるのです。

 

顧客ロイヤルティ向上事例:チューリッヒグループ

実際にロイヤルティを向上させ、事業成長が実現された例をご紹介します。

チューリッヒグループは全世界に170カ国以上に損害保険、及び生命保険などの商品を幅広く提供している企業です。市場の動きが早い保険業界においては顧客に継続してサービスを利用してもらうことが難しく、チューリッヒはカスタマーエクスペリエンスを改善することによって、ロイヤルティの向上と継続率改善を実現しました。

NPSをKPI(重要指標)として導入

チューリッヒはNPS導入以前から市場調査を実施し、顧客の声を取得していました。しかし、市場調査では全体的な傾向しか把握できず、改善アクションを実行するために必要な課題を明確にすることができませんでした。そのため、一人一人の顧客と向き合い、本質的な課題を明確にするため、NPSを指標として導入し、自社顧客に対する調査を実施しました。

リアルタイムに分析、即時対応も

SMS、Eメール、コールセンターなど、様々な方法で顧客の声を集め、リアルタイムに分析することで素早い改善へとつなげていきました。具体的には、顧客の声が集まると自動的にテキストマイニングが行われる仕組みを使い、各問題点に優先度を設定しました。また、実際に改善による効果が高かった施策は、すぐに他の拠点にも共有され、他支店でも同様の対策がとられました。

ロイヤルティが高い顧客は解約率が1/5

様々な改善を行った結果、ある国でのチューリッヒに対するNPSは20%も向上するほど目覚ましい成果を上げるまでに至りました。また、ロイヤルティが高い顧客は、低い顧客と比べて27%多くの利益をもたらすだけでなく、12ヵ月以内に解約する率が1/5になることも分かりました。

(出展:http://www.medallia.com/customer/zurich-insurance-company/

 

顧客の期待を上回る「体験」によって、ロイヤルティを生み出す

私たちはあるサービスを受けるとき、ある商品を利用するとき、常に「期待」を持っています。この期待に沿った体験ができなかった場合には顧客は不満を感じ、期待に沿った体験ができた場合には満足だと感じます。しかし、満足してもらうだけではロイヤルカスタマーを生み出すことはできません。期待を超える感動体験を提供し、信頼や愛着を持ってもらうことができて初めて、ロイヤルティを高めることができるのです。

これまで見てきた通り、ロイヤルティが高い顧客、いわゆるロイヤルカスタマーは企業にとって無視できない存在です。自社のロイヤルカスタマーがなぜロイヤルティを感じているのか、他の顧客がどのようにすればロイヤルティを高めてくれるのかを学び、実践していくことがこれからの企業に求められています。

NPSの指標についての解説、顧客満足度との違いについては、以下のホワイトペーパーより詳しくご確認いただけます。資料をダウンロードしてご覧ください。

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