アパレルECサイトの顧客ロイヤルティ(NPS)調査レポート

NPS®（ネット・プロモーター・スコア）とは、顧客が企業のサービスや商品をどの程度推奨できるかを示す指標である。推奨度が高い顧客ほど、リピート率が高く、口コミによる新規顧客の獲得にもつながるため、NPSを向上させることで、収益を伸ばすことができるとされている。

本レポートでは、国内EC市場で近年成長が著しいアパレルECサイトのうち、複数ブランドを扱う「モール型のECサイト」に関して調査をし、NPSと収益性の関係や、NPSを向上させるためのキーファクターを明らかにするための分析を行った。

調査概要

調査期間：2017年11月24日~2017  年12月1日
調査方法：インターネット調査
調査対象ECサイト：
ZOZOTOWN、[.st]（ドットエスティ）、SHOPLIST、&mall、CAN、MIX.Tokyo、丸井ウェブチャネル、フェリシモ
分析対象サンプル数：1,515
※本調査で用いている解析技術はEmotion Techが保有する特許範囲に該当しています。

調査結果

■ロイヤルティが高い顧客は、利用期間・利用頻度・購入単価がいずれも高い

本レポートではアパレルECサイトにおけるNPSの有効性を検証するために、アパレルECサイトの収益を左右する「ECサイト利用期間」「買い物一回当たりの購入単価」「ECサイトの利用頻度」の3つの要素と推奨度の相関分析を行った結果、どの要素も相関を示した。
また、推奨度が1上がると1年間当たりの購入金額は約4,000円ほど向上する傾向にあることがわかった。

■NPSが最も高かったのはZOZOTOWN

今回調査対象となった企業のNPS平均は-56.1であり、その中で最もNPS高かったのは、ZOZOTOWN(NPS:-37.6)、2位に［.st］(NPS:-48.6)、3位に丸井ウェブチャンネル(NPS:-53.2)だった。

■NPSに対して影響力を持っているのは「商品を探す時の体験」「購入時の体験」「広告」の順に影響度が強い

NPSを向上させるために何が重要であるかを把握するため、アパレルECサイトのカスタマージャーニー（利用の流れ）に沿って、どの顧客体験を改善すべきかを分析した。
下の図はNPS向上に対して、各顧客体験がどの程度重要か（影響しているか）を比較したグラフである。縦軸は各体験のNPS向上における重要度合い（影響力の強さ）を示しており、横軸は時系列で認知段階から購入後までの顧客体験を並べている。アパレルECにおいては、「商品を探す時の体験」や「購入時の体験」「広告」がNPS向上に重要であることがわかった。

※青線は各顧客体験がNPSに与えている影響の度合い（数値が高いほど「重要な顧客体験」）

■「商品を探す時の体験」が最も優れているのはZOZOTOWN

NPS向上において重要な顧客体験である「商品を探す時の体験」において、最も評価が高かったのはZOZOTOWNであった。そこで、次に「商品を探す時の体験」を向上させるために何が重要化を更に細かく分析した。その結果、​特に「絞り込み機能」や「ブランドや商品の種類の豊富さ」、「キーワード検索のしやすさ」など、自分が希望する商品を見つけるのに役に立つ機能が特に重要な要素であることがわかった。

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調査結果の詳細

より詳細については、以下のホワイトペーパーより詳しくご確認いただけます。資料をダウンロードしてご覧ください。

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¹NPS® はBain & Company, Inc.、 Fred Reichheld 、 Satmetrix Systems, Inc.の登録商標です