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自動車業界ロイヤルティ調査レポートPart.1

NPS®¹(ネット・プロモーター・スコア)という指標は顧客が企業の商品サービスをどの程度推奨しているかを計るものである。

この指標は2003年にアメリカの大手コンサルティング会社であるベイン・アンド・カンパニー社のフレドリック・F・ライクヘルド氏がハーバード・ビジネス・レビューで発表し、GEやアップル、レゴなど様々な企業がその有効性を証明したことで、急速に広がった。

最近では『「最高の顧客体験」の届け方』²という書籍でメルセデス・ベンツがNPSを活用して顧客体験を改善し、収益を伸ばした事例が紹介されており、顧客満足度やロイヤルティを常に重視してきた自動車業界の中でも注目されている指標であるといえる。

そこで、本レポートは日経BPコンサルティングとEmotion Techの共同により、トヨタや日産、ホンダなどの国内メーカー・ブランドをはじめ、メルセデス・ベンツやBMWといった外資系メーカー・ブランドを含む合計16社 を対象に調査を行い、分析可能なサンプルが集まった12社を分析対象として、NPSと収益性の関係や、NPSを向上させるためにはどのような要因が重要であるか探索することを主目的として分析をおこなった。

調査概要

調査方法:パネル調査

調査期間:2017年9月15日~9月22日

回答数:1569件

分析対象ブランド:

トヨタ、アウディ、ホンダ、日産、ダイハツ、スズキ、スバル、三菱、マツダ、フォルクス・ワーゲン、ベンツ、BMW

調査目的:

1.自動車業界におけるNPSと収益性の関連性を検証

2.自動車業界におけるNPS向上要因の特定、優先解決課題の明確化

 

サマリー

■NPS1位はベンツ、2位にBMW、3位にスバルと続く

 

■自動車業界においても、NPSは収益性と強い相関関係にある

  • 推奨度と同一ブランドのリピート回数の相関係数は0.91と強い相関を示した。
  • 各企業のNPSと直近5年間(2012年~2016年)の国内販売台数年平均成長率の相関係数は、0.88であり、非常に強い相関関係があった。

■NPSに最も影響を与えるのは「ブランドイメージ」

  • 下図はNPSを向上させるうえで各体験の重要度を比較したものである。横軸は時系列で認知段階から購入後までの顧客体験を並べており、縦軸は各体験のNPSに対する影響力の強さを示した。業界全体の傾向としては「ブランドイメージ」と、自動車購入後の「運転時の体験」がNPSの数値に強く影響する重要な体験であることがわかった。

 

■NPS下位3社が抱える顧客は価格重視ではあるが、店舗環境の改善でNPS向上の余地がある

  • NPS下位3社の顧客の多くは次回自動車を購入する際「維持費」や「車体価格」が決め手になると回答しており、コストに重きを置くことがわかった。
  • また、分析の結果NPSを改善するためには「店舗環境」が最も優先して改善すべき要素であることが判明し、具体的には「カフェ・ドリンク」や「雑誌」などを充実させ「居心地の良さ」を感じることができる環境の構築が重要であることがわかった。

 

調査結果の詳細

自動車業界におけるNPSの有効性や、NPS調査結果の詳細については、以下のホワイトペーパーより詳しくご確認いただけます。資料をダウンロードしてご覧ください。


¹NPS® はBain & Company, Inc.、 Fred Reichheld 、 Satmetrix Systems, Inc.の登録商標です

²日本実業出版社 ジョセフ・ミケーリ『メルセデス・ベンツ「最高の顧客体験」の届け方』2017 

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