カスタマージャーニーマップとは？作り方を紹介！

カスタマージャーニーマップとは？

サービスやプロダクトを改善するためには、想定しているペルソナが認知から購買まで、または継続的な利用に至るまでの各段階においてどのような体験を経ており、それによってどのように感情が推移していくか全体像を把握することが不可欠です。

そこで、自社が抱えている顧客がサービスを認知する段階から最終的に購入に至るまでの、行動や感情のプロセスを図示化したものがカスタマージャーニーマップです。

また、カスタマージャーニーマップは顧客の思考や課題を整理だけでなく、各段階における課題を明確にし、スムーズに改善施策へつなげるための具体的施策まで落とし込む必要があります。そこで、この記事では顧客接点の課題を明確にして解決策を打ち出すために役立つカスタマージャーニーマップ作成方法のポイント5点を紹介します。

カスタマージャーニーマップを作るときの5つのポイント

1.ペルソナ（ターゲットとする顧客）を作成し、思考の足跡を図示化する

カスタマージャーニーマップを作成する際にまず必要なのが、具体的な顧客像を共有するためのペルソナです。

ペルソナとは自社がターゲットにしている顧客セグメントの特徴を分かりやすく抽出してまとめたものです。

カスタマージャーニーマップを課題解決に役立てるには、カスタマージャーニーマップを作る際に、できるだけ具体的な顧客像を思い浮かべることが重要です。

したがって、カスタマージャーニーマップは1ペルソナにつき1つずつ個別に作成する必要があります。

今回は例として生命保険会社の立場でカスタマ―ジャーニーマップを作ると仮定し、作成例を紹介します。

下図は生命保険会社にとってのペルソナの例です。

生命保険に対するニーズを抱えている顧客の状況を整理し言語化することで、顧客の感情を正確にとらえ、より精度の高い課題解決方法につなげることができます。

2.ペルソナの思考フローを整理する

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ペルソナができたらそのペルソナが無関心の状態から購入、その後の更新に至るまでの各フェーズごとに何を考えているか整理しましょう。

今回は生命保険会社の例なので、下図のようにフェーズを整理していますが、ビジネスモデルによっては柔軟にフレームワークを設定することが望ましいといえます。

3.タッチポイントの洗い出し

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ペルソナが各フェーズにおいて考えていることが整理できたら、次は企業との顧客接点を洗い出しましょう。

ここでの顧客接点というのは、企業が各段階において顧客とどのような接点を持てるのか、その媒体やコミュニケーション手段を指します。

4.心理的バリアの洗い出し

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心理的バリアとは、各フェーズから次のフェーズに進むにあたって障壁となる理由のことです。

例えば「無関心」の状態から「興味・関心」になぜ移行しないのかを考え仮説を立てるのがこのステップの肝です。

このステップは課題を洗い出し、その後の効果的な改善点を見出すために非常に重要なステップになります。

したがって、後述の「検証方法」の項で具体的な手法を紹介していますが、何がネックになって次のフェーズに移れていないか顧客に対して調査を行ったうえで課題を明確にするのが望ましいと考えられます。

5.施策の検討

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心理的バリアの洗い出しにより課題が明確になれば、それに対する施策を考えます。

この時のポイントとしては、期待するリアクションを極力具体的にイメージしたうえで、うち手を考えることです。

ある課題を抱えている顧客に最終的にどのように感じてほしいかから逆算して施策を検討することでより有効な施策を検討しやすくなります。

以上の5ステップを踏まえて完成したカスタマージャーニーマップがこちらです。

この表を活用しながら細部を詰めることで全体として一貫した施策を検討することが可能になります。

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顧客課題を正確に特定するためには

4,心理的バリアの洗い出しの項目でもあるように、インパクトのある施策を検討するために最も重要なのが心理的バリア、つまり課題の特定になります。

このステップに関しては、企業目線で考案するだけでなく、実際の顧客の目線から障壁となっているポイントを明確にすることが望ましいといえます。

より詳細な手法については『モデルケース：大手生命保険会社の事例』で述べられているので、ここで簡単に調査方法と分析方法を紹介します。

それでは具体的にどのように心理的バリアを検証するのでしょうか。

ポイントは大きく３つあります。

１．サービス全体に関わる顧客の感情（満足度・ロイヤルティ）を正確に把握する

２．カスタマージャーニーマップの最終的なゴールである、購入や継続利用に関係が強い顧客の声（指標）を計測する

３．カスタマージャーニーマップ上の顧客体験毎に心理的バリアを把握する

上記の1,2を満たす顧客感情の把握の仕方として、近年よく活用される「NPS®」という指標があります。ここでは、NPS®を活用し、カスタマージャーニーマップから顧客の心理的バリアを検証する手法についてご紹介します。

NPS®とは顧客ロイヤルティを数値化する指標で、「あなたは〇〇という商品をどの程度、親しい友人や家族に勧めたいと思いますか？」という推奨度を質問します。

また、特徴としては収益性と非常に相関が強いといわれています。

つまり、NPS®は顧客からの評価を反映した指標であると同時にNPS®が高い顧客は契約に至る可能性が高いので、NPS®に悪影響を与えている要因は何かを明確にすることで、各フェーズにおける問題点を洗い出すという手法になります。

モデルケースでは主に営業担当者の課題を発見するという目的があったため、情報収集フェーズから更新フェーズの中での調査になります。

したがって、下図のようなより詳細なカスタマージャーニーマップを作成しました。

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このカスタマージャーニーマップをもとにアンケート調査を行い分析した結果が下図になります。

赤線は現状の各要素ごとの評価を示しています。また、青線は各要素のNPS®に対する影響度合いを示したものです。

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したがって、赤線と青線のギャップが大きいほど、NPS®に与える影響度合いは大きいのにもかかわらず、現状低く評価されているということになり、改善の優先度が高くなります。

 

今回の調査では、優先的に改善が必要な要素としてあがってきたのは「信頼・期待できる雰囲気」「保険を考えている背景・要望についての理解」の2つでした。

このようにNPS®とカスタマージャーニーマップを組み合わせることで、定量的に課題を明確にすることが可能になります。

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このような方におすすめ

・カスタマージャーニーマップを作って顧客の本音を把握したい

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資料の内容

・課題を明確にするための質問設計方法と質問例

・取得したアンケートデータをフル活用し顧客の不満を可視化するための分析方法

・詳細な分析に基づく改善事例

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