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顧客の潜在ニーズを探り出す!顧客視点マーケティングのポイントとは?

国内市場成長の鈍化や競争の激化など、企業を取り巻く環境は厳しいものとなっています。このような環境のなかで企業が成長するためには、既存顧客の維持や顧客のニーズをとらえた商品・サービスの提供が欠かせません。そこで重要になってくるのが、顧客視点でのマーケティングです。今回は、顧客視点をどのようにして取り入れるか、顧客視点マーケティングのポイントや成功例を紹介します。

 

顧客視点とお客様の声との違い

顧客視点とは、自社の提供する商品やサービスを顧客の視点に基づき評価することです。顧客視点というと「お客様の声」と混同されがちですが、この2つはまったく違います。お客様の声は、顧客によって言語化された商品・サービスへの評価ですが、顧客が持つ真のニーズは言語化されていないことが多いのです。

たとえば、顧客の満足度やロイヤルティを向上させるために、お客様の声で指摘された点を改善しても、顧客満足度が向上しないということは珍しくありません。これは、お客様の声と顧客の真のニーズに大きなギャップがあるためです。

顧客は、なんとなく感じる違和感や不快感、使いづらさなどに対する潜在的なニーズがあっても、顧客自身がそれを意識していません。そのようなニーズに応える商品を提供されて、「私が求めていたのはこの商品だ」と初めて認識するのです。そのため、顧客の真のニーズを探り出すことが重要になります。顧客の奥深くに秘められた潜在的なニーズを可視化するために求められるのが、顧客視点に立った自社商品・サービスの評価です。

しかし、顧客視点に立つ、顧客視点で考えるということは、そう簡単なことではありません。自社商品のことを考えようとすると、どうしても企業側の目線になってしまうでしょう。そこで、効果的なのが顧客視点に立つためのフレームワークを利用する方法です。

 

顧客視点に立つためのフレームワーク活用法

顧客視点に立つためのフレームワークに4Cがあります。4Cは「Customer Value(顧客にとっての価値)」「Cost(コスト)」「Convenience(利便性)」「Communication (コミュニケーション)」について分析するフレームワークで、この頭文字をとって4Cと呼ばれます。

Customer Valueは、商品やサービスが顧客にとってどのような価値を提供しているかを考えるものです。ここでいう価値は、必ずしも実利的なものに限りません。

たとえば、スターバックスは商品であるコーヒー以上におしゃれで落ち着いた空間という価値を提供しているといえるでしょう。

Costは、顧客が商品やサービスを購入したり利用したりする際のコストのことです。ここでいうコストは金銭的なものに限らず、商品やサービスを利用する際の労力や心理的負担なども含まれます。

Convenienceは、商品やサービスがどれくらい利用しやすいかを考えるものです。商品やサービスそのものの利便性だけでなく、商品を知る段階からアフターサポートを受けるまで幅広く考える必要があります。

Communicationは、企業と顧客が適切に情報交換できているかということです。企業は顧客に役立つ情報を提供できているか、顧客からのフィードバックを適切に集めることができているか、双方向のコミュニケーションについて考えることが大切です。

 

顧客視点マーケティングの具体的施策を導き出すための方法

顧客視点に立って言語化されていない顧客の真のニーズを探り出し、さらに具体的な施策を行うためには、フレームワークの活用に加えて実際に調査する必要があります。顧客の潜在的なニーズを調査するためには、顧客ロイヤルティを可視化する指標であるNPS¹(ネットプロモータースコア)を活用するのがおすすめです。

NPSは、「商品やサービスを友人にすすめたいか」という質問に対して10段階で評価してもらうもので、収益性と強い相関があることが知られています。そのため、NPSを活用することで収益増につながる具体的施策を導き出すことが可能です。言語化されていない顧客ニーズを探り出すためには、商品・サービスの認知からアフターサポートを受けるまで、すべての顧客体験を整理するのがポイントです。

そのうえで、各体験がNPSの数値にどの程度プラスもしくはマイナスに影響を与えているかを調査します。特にマイナスに大きく影響している顧客体験があれば、そこに言語化されていない顧客の真のニーズが潜んでいるのです。

ある大手保険会社では、お客様の声として「書類などの手続きに関する煩雑さ」や「保険内容のわかりやすさ」などに関する要望が多く、その対応に時間と労力を費やしていました。

しかし、これで顧客満足度が大きく向上することはありませんでした。そこで、顧客体験を「商談環境の整備」「ニーズの把握」「担当者の提案内容」「疑問点の解消」「クロージング」「手続き・審査」「アフターフォロー」と大きく7つの項目に分類し、NPS調査を実施しました。

その結果、お客様の声とはまったく異なる「信頼・期待できる雰囲気」「保険を考えている背景・要望についての理解」が顧客ニーズとして明確になったのです。このニーズに対応するための方法として、顧客と接する際に相手の話に耳を傾けることが重要であるという意識を持ってもらうための施策が必要であることがわかりました。そこで、「傾聴力」に特化した研修などの施策を行った結果、新規顧客獲得数はもちろんのこと、既存の顧客から紹介してもらえる件数も大幅に増えるという成果を得ることとなったのです。

 

顧客視点マーケティング成功事例:ロペピクニック

顧客視点マーケティングの成功事例として、女性向けアパレルブランドの「ロペピクニック」を紹介します。アパレル業界は少子高齢化などの影響もあって売り上げは減少傾向にあり、ブランド間の競争も激化しています。そのため、言語化されていない顧客の真のニーズを探りだして対応することが、競合との差別化のためにはとても重要です。

ロペピクニックではブランド認知を進めるために、2014年からテレビCMを増やした効果もあって新規顧客の獲得に成功し、売り上げは急拡大しました。しかし、顧客のロイヤルティを上げることができなかったため、リピート率は減少し、売り上げも下がってしまったのです。

そこで、顧客の潜在ニーズを探るためにロペピクニックではNPS調査を実施しました。

その結果、ロイヤルティの高い顧客は店舗スタッフにとても親しみを感じていること、スタッフを身近なモデルのように思っており、コーディネートをまねたり相談したりするためにリピートしていることがわかったのです。

ロペピクニックでは具体的な施策として、NPSが高くロイヤルティを獲得できている店舗の接客方法を全店で共有し、顧客とのコミュニケーションを強化することにしました。

また、ECサイト上で店舗ごとにスタッフコーデを充実させ、店舗スタッフをより身近に感じてもらえるようにしたのです。これらの改善策を実施した結果、ECサイトのPV数が倍増し、店舗へのリピート顧客も増えるという結果を得ました。

顧客視点に立って顧客の真のニーズを探り出すためには、商品・サービスの認知からアフターフォローまですべての顧客体験を見直すことが大切です。

NPSを活用して、ニーズが潜んでいる顧客体験をみつけ、成功につながる施策を導き出しましょう。

NPS解説資料ダウンロード
NPS解説資料ではより詳細な質問設計や統計解析に関する手方、解決策の考え方などを含めた事例を紹介させていただいています。

自社ブランドやサービスに対するロイヤルティを向上させるために少しでもお役立ていただけると幸いです。
是非ご一読ください。
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¹NPS® はBain & Company, Inc.、 Fred Reichheld 、 Satmetrix Systems, Inc.の登録商標です


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