ロイヤルカスタマーとは？育成事例を紹介！

ロイヤルカスタマーとは？

ロイヤルカスタマーというのは、企業のブランドや商品に高い関心を持っていて、自分の周りの人にもその商品やサービスを紹介してくれるような顧客のことをいいます。一般的には、『商品やサービスを繰り返し購入してくれる顧客』や『競合他社の商品・サービスに浮気をしない顧客』などといった定義づけをされることもありますが、分かりやすくいうと『第三者に宣伝してくれる顧客』こそがロイヤルカスタマーと呼べます。企業が提供する商品やサービスを心の底から愛しており、企業に代わって宣伝活動を行ってくれる顧客がロイヤルカスタマーということです。

従来の考え方では、ロイヤルカスタマーを見極める際に、顧客生涯価値と訳されるLTV（Life Time Value）や購入頻度などの指標を用いていました。確かに、これらの判断指標によってロイヤルカスタマーを見極めることは可能ではあるのですが、NPS®¹などの評価手法が登場してきて以来、LTVや購入頻度だけでは単純にロイヤルカスタマーとして判断できないということが明らかになってきたのです。事実、購入頻度が著しく高く見える顧客であったとしても、リピーターになるとは限らず、さらにはNPS®による評価では企業に対するロイヤルティはそこまで高くないという結果になることも珍しくありません。

これはつまり、購買頻度とロイヤルティの相関関係が必ずしも成立しないことを示しています。マーケティング業界では購買頻度が高く一見するとロイヤルティが高く見える顧客のことを『見せかけのロイヤルカスタマー』などと呼んで、真のロイヤルカスタマーと明確な区別をするようになってきました。本当のロイヤルカスタマーというのは、単に購買量や購買頻度が高いというだけではなく、本当にその企業や商品が好きで買っているという信頼性の要素が極めて重要になってくることを忘れてはいけません。

ロイヤルカスタマーを育成するメリット

ロイヤルカスタマーを育成することで、どのようなメリットを享受することができるのでしょうか。メリットといってもさまざまありますが、主に以下の3点があげられます。

売り上げの向上

まず、ロイヤルカスタマーを増やしていけば、リピーターの割合がそれだけ増えることになるため、LTVが上昇していきます。これはつまり、企業全体の売上の向上を意味しているといっていいでしょう。このように、ロイヤルティとLTVには完全な相関関係はないものの、ロイヤルティが上がれば顧客のLTVは上がるという因果関係は明確にあるのです。

コストの削減

2つ目のコストの削減というのは、主に顧客獲得コストのことです。企業がビジネスを進めていくうえでかかるコストにはさまざまなものがありますが、そのなかでも一般的に新規顧客を獲得するコストは既存客を維持するよりも5倍のコストがかかるといわれています。そのため、既存顧客に目を向けてロイヤルカスタマーを育成していくことができれば、新規顧客獲得に躍起にならなくても企業の売上を伸ばしつつコスト削減という一石二鳥の効果が期待できるのです。

新規顧客の獲得

3つ目の新規顧客の獲得は、2つ目で解説したコストの減少と非常に深い繋がりがあります。冒頭でもお伝えした通り、ロイヤルカスタマーというのは自ら第三者に宣伝活動を行ってくれる顧客のことですので、企業が高いコストをかけて新規顧客への獲得に乗り出さなくても、自然と口コミで新規顧客が集まってくるようになります。企業の宣伝活動費も削減され、宣伝活動自体の手間も省けるため、ロイヤルカスタマーの育成はあらゆる場面でプラスの要素があるといえそうです。

ロイヤルカスタマー育成方法

具体的なロイヤルカスタマーの育成方法を解説していきます。今現在、自社で抱えている既存顧客をロイヤルカスタマーにするためには、以下の3ステップを踏むことで効率的な育成をすることが可能です。

ロイヤルティを正しく図る

まずは何よりも現状いる既存顧客のロイヤルティを正しく把握しなければなりません。冒頭で解説したように、従来使われてきたLTVや購入頻度などに関する指標で判断するのではなく、収益性との相関関係がもっとも認められているNPS®によって評価するのがおすすめです。NPS®と収益性に深い相関関係がある理由は、人に商品やサービスを推奨するという心理的ハードルがそもそも高いということや、口コミやバイラルなどによる新規顧客の獲得も長期的に見込めるからです。

収益性×NPS®のマトリクスを作成

このNPS®によって適切にロイヤルティを評価することができたら、2つ目のステップです。今度は収益性とNPS®を掛け合わせた簡易的なグラフを作り、そこで顧客の割合を分析していきます。縦軸に顧客あたりの収益性を取り、横軸にNPS®による評価を取ります。縦軸は上に行けば行くほど収益性が高くなり、横軸は右に行けば行くほど商品やサービスへの忠誠心が高くなります。このグラフ上でロイヤルカスタマーは右上にセグメントされる顧客であり、グラフの左上は見せかけのロイヤルカスタマーや抑留者などと呼ばれる早急な対策が必要な顧客です。

セグメントごとに施策を検討

ステップの3つ目では、このマトリックスを利用して、どのような対策が必要かを明確にしていきます。例えば、収益性が高いにもかかわらずNPS®が低い、見せかけのロイヤルカスタマーは収益性が高いだけに、離れられると企業としても大きな痛手を受けます。そのため、できるだけ早くこの層の顧客のロイヤルティ向上を考えることが大切です。それと同時に、グラフの中央上部に位置している、NPS®では中立的な立場を取っているが、収益性の高い顧客はロイヤルカスタマー候補ですので真のロイヤルカスタマーになるような施策も行っていくといいでしょう。

また、収益性は低いがロイヤルティは高い右下にセグメントされる顧客層の抱える問題点を洗い出すことで、比較的簡単にロイヤルカスタマーに引き上げることが可能です。

ロイヤルカスタマー育成事例

ロイヤルカスタマー戦略を見事に成功させた企業のなかでも、注目を集めているのがハーレーダビッドソンジャパンです。市場規模は減少傾向にあるのにもかかわらず、1985年から2016年までの間で販売台数は約100倍まで拡大しました。そもそも日本においては小回りの利かないハーレーは本国アメリカでの『輸送手段としてのバイク』という売り出し方はウケませんでした。しかし、そんな日本でもNPS®を活用しながらロイヤルティを高めることでロイヤルカスタマーを着実に獲得し、熱狂的なファンを作り上げたのです。

今ではハーレーはライフスタイルを提供してくれるバイクとして、一部のファンから愛され続けていることを見てもロイヤルカスタマー戦略の成功が見て取れるでしょう。

NPS®解説資料ダウンロード
上記の事例にもあったソニー損保やメルセデスベンツなどが積極的に活用し始めているNPS®の解説資料です。

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¹NPS® はBain & Company, Inc.、 Fred Reichheld 、 Satmetrix Systems, Inc.の登録商標です