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改善につながる顧客満足度調査とは?質問テンプレートを紹介!

適切なマーケティングを行うには顧客が何を考えているのか、あるいは自分たちに求められているのは何なのかをしっかり把握しておかなければなりません。顧客満足度調査はそれらを確実に捉えるための有効な手段ですが、本当に実のある答えを得るには正しいやり方で行う必要があります。今回は、改善につながる調査を行うにはどうすればいいのか、具体的な質問例などを挙げながら解説していきます。

1.顧客満足度調査の目的

顧客満足度調査を行う際、何のために行っているのかよくわかっていないという人もいるのではないでしょうか。顧客満足度調査には「顧客の満足度向上を実現し収益のアップにつなげる」という明確な目的があります。そのためには、顧客満足度調査を通して自分たちが何をすべきなのかをしっかり見出さなければなりません。そもそもの目的がはっきりしないまま調査を行っていても、課題がどこにあるのかを知ることはできないでしょう。目的をしっかり持つことで、調査ではじき出された結果から重要なヒントが得られるようになります。

 

2.5段階評価の満足度調査における課題

顧客満足度調査を行う際、5段階評価を用いているケースをよく見かけますが、実際のところ5段階評価で業務の改善につなげるというのは非常に難しくなっています。たとえば「製品やサービスに満足したかどうか」というような単純な質問をしても、「満足している」といったぼんやりした答えしか返ってこないことが多く、手がかりを掴むことができません。曖昧な示唆しか出なければ、具体的な改善策を実行することもできないでしょう。顧客に聞くべき質問、サービス改善のために本当に必要な質問をしっかり見極めなければ、企業の収益性と顧客満足度調査の結果が結び付かず、課題を見出すのに苦労してしまいます。

また、たくさんの情報を顧客から引き出そうとするあまり、長くて複雑な質問をしているケースがあります。しかし、その答えを5段階評価で導き出そうとするのは無理があるといわざるを得ません。煩わしい調査をすれば、顧客満足度の低下を招くリスクも生まれるでしょう。さらに、答えにくい質問は回答するのも面倒になってしまいます。回答率の低下を招いてしまっては余計な先入観に囚われてしまうので、質問内容は簡潔にしなければなりません。

上層部の人などが独自の判断で分析して示唆を出すばかりで、現場スタッフが対応できるような環境が整っていないケースもよく見かけます。より顧客と近い立場にある現場スタッフの声を取り入れずに、それぞれの裁量で調査していても公平な比較はできません。

 

3.課題発見につながる顧客満足度調査のポイント

①継続的な調査

継続的かつスピーディーに調査を実施するのもポイントの一つです。一回の調査ですべてのことが理解できるわけではありません。継続的に調査することで自社が行っている対策が間違っていないのかどうか確認できます。

②回答しやすい質問設計

調査を実施する際は、回答しやすい質問設計を心がけましょう。なるべく簡潔な質問にするのはもちろん、漏れや重複のない質問設計を意識すると顧客に手間を負わせることがないうえ、ヒントも得やすくなります。たとえば、年齢や性別など比較的答えるハードルが低いものを初めのほうにおくなどすれば、回答作業に流れが生まれるので高い回答率を期待することができます。すでに調査を行っている場合は、顧客の声によって改善がなされたことをアピールするなどして、答える意味があるというメッセージを送ればより多くの協力が得られるようになるかもしれません。

③分析を見越した属性質問

誰がどのような課題を抱えているか明確にするための質問を入れるのも大切です。顧客が本当に求めているもの、顧客にとっての価値とは何なのかを詳細に分析しながら、顧客満足度に影響を与えると思われる因子を設定するようにしましょう。そうすることで顧客自身が気づいていないニーズにも気づかせることができ、意義ある結果を導き出せるようになります。

調査はいろいろな方法で行われていますが、年齢、性別、職業などの顧客属性に分けて調査するのは有効な手段であるといえます。それぞれのターゲット層に打つべき施策がわかるうえ、どの属性に熱心な顧客やそうでない顧客がいるのかを容易に見極めることができます。特に、自動車販売業や保険業などの顧客ロイヤルティが大事なサービスや顧客単価が高いサービスは、熱心な顧客に対してフォーカスすることが重要になってきます。顧客は企業の推奨者にも批判者にもなり得る可能性をはらんでいますが、その要因は客層によって異なるので、より細部にわたって分析できるような方法を選択していきましょう。

 

4.顧客満足度の測定方法

質問を考える際は、まず全体的な満足度を測る質問を一つ設定することが大切です。顧客満足度の総合指標はそれぞれの企業によって異なりますが、顧客満足度を改善する目的が収益の向上であることはどの企業も共通しています。わかりやすく判断できるものであることはもちろん、業績との相関があるものであることを意識して質問設計しましょう。

例を挙げるなら、NPS®︎やCES、リピート意向などが考えられまずが、中でもNPSは収益性と関連性が高いためよく活用されます。NPSとは、「 Net Promoter Score(ネットプロモータースコア)」の略であり、本当に自社を応援してくれている顧客は誰なのかがわかる指標です。NPSは数値として導き出され、ひと目見ただけで簡単に判断できるという特徴があるので、顧客満足度調査とも非常に高い適合性があります。

5.顧客満足度を改善するための質問設計

顧客の満足度を向上させるには、どのような人がどのような課題を抱えているのか明確にする必要があります。満足度を測るための基準を決めたあとは、どのような属性情報を採用するか、どのサービスが満足度の指標に影響したかを明確にしましょう。何が影響したかを判断する際は「カスタマージャーニー」を想像すると決めやすくなります。弊社が出版した『実践的CXM』という書籍の中でも紹介していますが、たとえばアパレルの小売店では以下のような要素が顧客体験に影響していると考えられます。

「カスタマージャーニー」を細分化したら、各項目が0〜10点のおすすめ度をつけるにあたってどの程度のプラスもしくはマイナスに影響したかを聞いてみましょう。

 

顧客満足度調査を行う際は、より意義のある回答が得られるよう適切な質問設計をすることが大事!

顧客満足度を測る方法はさまざまありますが、顧客にアンケートをとってヒントを得るのであれば質問設計を正しく行わなければなりません。また、複雑で回答するのが難しいような質問をしてしまっては顧客離れを促してしまうので十分注意しておく必要があります。実のある回答が得られるような質問をするのはもちろん、属性ごとに分けて調査するなどしてより細かな分析ができるようにすれば、課題も見つけやすくなるでしょう。

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資料の内容

・課題を明確にするための質問設計方法と質問例

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・詳細な分析に基づく改善事例

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