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顧客満足度の改善に欠かせない分析方法とは?

商品・サービスを改善するには、現状の顧客満足度を知らなくてはなりません。顧客が自社の商品・サービスの何に満足し、どこに不満を持っているのかを知れば改善の方向性が見えてくるからです。

しかし顧客満足度調査を実施するだけでは、具体的な取り組みには進みにくいといえます。なぜなら要となるのは、顧客満足度調査結果の分析だからです。ここでは顧客満足度の改善に欠かせない「クロス集計をもとにした分析」や「ポートフォリオ分析」といった分析方法や注意点などについて、お伝えします。

顧客満足度の改善に分析が必要な理由とNPS

「顧客満足度の調査結果を集計しグラフにすれば、自社の現状が理解できる」と思われるかもしれません。しかしそこで見えるのは、商品・サービスの価格や質、機能といった項目ごとの満足度やその高さや低さといった全体像だけです。

残念ながら全体像だけでは、商品やサービスの改善にはつながりません。顧客満足度の調査結果を商品・サービスの改善に役立てるには、結果を分析し、そこから仮説を立て、実行、検証……といったPDCAサイクルを回し続ける必要があるのです。

例えば分析の結果、「顧客満足度が高い顧客は店員の接客にもっとも満足を感じ、顧客満足度が低い顧客は価格にもっとも不満を感じている」といった内容が分かったとしましょう。そこから、「顧客が高い満足を感じた店舗での接客内容をマニュアル化して全店で活用すれば、顧客満足度が向上するかもしれない」といった仮説が立てられます。

そして仮説をもとに施策を実行し、一定期間の後、改めて顧客満足度調査を行えば、仮説が正しかったかどうかが分かるでしょう。もしうまくいかなかった場合は、また別の仮説を立て実行、検証を繰り返します。顧客満足度を向上させるためには、こうした地道な作業の継続が重要なのです。

また顧客満足度の改善は、闇雲にやっても意味がありません。改善すべき項目を分析して、「緊急性が高い」「緊急性が低い」ものを見極め、緊急性が高いものから改善していく必要があります。つまり分析は、次の改善というアクションを取るために欠かせないものなのです。

顧客満足度を計測する指標、NPS(ネットプロモータースコア)

ここでひとつ、顧客満足度を計測する指標のひとつNPSについてお伝えしましょう。

NPSとは、顧客に「自社の商品・サービスをどれくらい他人にすすめたいか」を尋ねる調査のこと。顧客満足度は現状「どのくらい満足しているか」を問いますが、NPSは「今後他人にすすめるか」という先の事柄について尋ねるのです。

「他人に商品・サービスをすすめるかどうか」、顧客に0~10点で点数をつけてもらい、0~6点が批判者、7・8点が中立者、9・10点を推奨者と分類して、推奨者の割合から批判者の割合を引くと算出できます。

顧客満足度を調査する際にNPSを用いると、顧客ロイヤルティ(顧客との接点すべてで良質な顧客体験を提供し、企業や商品・サービスに信頼や愛着を持ってもらうもの)がどのくらいあるのか分かるため、改善に役立つのです。顧客ロイヤルティが向上すると、既存顧客が新たな顧客を連れてきてくれる可能性が広がることによる新規顧客の増加や顧客単価の上昇といったメリットが得られます。

顧客満足度を分析する方法2つ

では、実際に顧客満足度を分析する際に使われる分析方法を2つご紹介しましょう。

クロス集計をもとにした分析

クロス集計とは、性別や年齢、居住地など複数項目の集計を組み合わせたもので、集計結果からそれぞれの項目同士の相関性を分析します。例えば商品・サービスの価格に不満を持っているのは男性か女性か、どの年代か、どこに住んでいるのかなど、属性別の満足度を知り、分析を進めていくのです。

クロス集計で集計・分析できる事例は、下記になります。

  顧客満足度の高い顧客を居住地で分け、商品の販売店舗が多い地域と購入頻度の高い地域に相関関係があるかどうかを分析する

  扱っている商品により、年齢別もしくは性別で分け、商品の満足度が年齢や性別によって差異があるのかどうかを分析する

  価格に不満を持っている顧客から、それ以外の項目で満足度が高い項目、低い項目の相関関係があるかどうかを分析する

またこのように複数の項目を組み合わせて集計・分析すれば、顧客の傾向が見えてくるでしょう。そこから新たな自社の課題や改善点を見つけ出していくのが、クロス集計をもとにした分析です。

ポートフォリオ分析

ポートフォリオ分析とは、調べたい内容から2つ重要な指標を選び、それを横軸と縦軸に配置して、優先度を見極める分析方法のこと。顧客満足度を分析する際、まず調査結果を下記2つにて分析します。

1.回帰分析(結果と要因との関係性を調べる)

2.因子分析(全体から、共通因子と独自因子を調べる)

そして商品・サービスの重要度(期待度)を算出し、そのうえで顧客満足度の高低(横軸)、重要度の高低(縦軸)と4つに分類して、そこに質問項目に対する顧客の回答を当てはめていくのです。

そして、下記のように改善の優先度を見極めていきます。

  重要度は高いが顧客満足度は低い=最優先で改善する

  重要度も低く顧客満足度も低い=改善の優先度は低い

ではポートフォリオ分析について、レストランを例に見てみましょう。

あるレストランで、「立地」「店員の接客」「店の雰囲気」「メニュー数」「味」「値段」「アフターサービス」「総合評価」の8項目について、顧客に満足度をそれぞれ5段階で評価してもらい、ポートフォリオ分析したとします。

そこで分かったのは、「店の雰囲気」と「メニュー数」の2項目で重要度が高いにもかかわらず、満足度が低いという結果でした。つまりこのレストランでは、「店の雰囲気」「メニュー数」に対して早急な改善が必要だと分かったのです。

顧客満足度を分析する際の注意点3つ

最後に、顧客満足度を分析する際の注意点について見ていきましょう。

  クロス集計する際の複数項目の選択

クロス集計をする際は、「商品の質」「価格」「年齢別」などどういった顧客満足度を知りたいのかを明確にし、そのうえでどの項目とどの項目を掛け合わせるかを選びます。例えば漠然と年齢や満足度の相関関係を見ても改善のポイントは見えにくいため、注意が必要です。

  不満に感じる項目は理由まで尋ねる

不満に感じる項目については、理由まで深く尋ねます。例えば「接客態度」について満足や不満を尋ねる際、不満と感じた顧客には、「愛想がない」「言葉遣いが悪い」「聞いた内容に答えない」「清潔感がない」など、どの点に不満を感じたかまで、回答してもらうようにするのです。

理由について尋ねる際は、複数の選択肢を用意し、合致するものを選んでもらうとよいでしょう。自由記述欄も用意しておけば、合致するものがない際、理由について記載してもらえます。

前述したレストランを例に説明したポートフォリオ分析から考えてみましょう。

早急な改善が必要なのは、「店の雰囲気」でした。しかし「店の雰囲気に不満を感じる顧客が多い」という事実が分かっただけでは、改善に至らないのです。適切な改善に結び付けるためには、「なぜ不満に感じたのか」理由まで詳しく尋ね、それをもとに新たな改善を考えていくといった流れが必要になります。

  表・グラフの作成は分かりやすさを重視する

顧客満足度調査の分析結果は、全社で共有し、改善に努めなければなりません。そのため表やグラフは、誰が見てもすぐに分かるように作成します。

正しい顧客満足度分析は、商品・サービスの改善に必須

顧客満足度調査は、商品・サービスの改善に大きく役立ちます。しかし正しい方法で結果を分析しなければ、本当に顧客が望む改善にはなりにくいのです。そうした意味で正しい分析方法の理解は、顧客満足度調査を行ううえで必須といえます。

「なぜ顧客満足度の分析が必要なのか」「どういった分析方法があるのか」「何に注意したらよいのか」これらの点をしっかり理解して、自社の商品・サービスの改善に役立ててみてはいかがでしょう。

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・詳細な分析に基づく改善事例

個人情報の取扱いについてはこちらからご確認ください。

参考:

 ポートフォリオ分析|Cross Marketing

 クロス集計とは|intage

 顧客満足度調査のアンケート項目例と顧客満足度調査の分析方法|Web Research+

 分析手法と質問体系は表裏一体|KEY FACTOR for SUCCESS

 ポートフォリオ分析(CSポートフォリオ)とは|ASMARQ

 回帰分析とは何ですか|埼玉県

 因子分析とは|intage

 NPS®とは?顧客満足度との違いから質問方法、日本国内の事例まで詳しく解説!|EmotionTech

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